R/GA: Unmögliche KI-Werbung mit Google Veo

Anfang dieses Jahres stand die Werbeagentur R/GA vor einer ehrgeizigen Herausforderung von Google: eine Werbung zu produzieren, die ohne die Hilfe generativer künstlicher Intelligenz praktisch unerreichbar gewesen wäre. Ziel war es, die Fähigkeiten von Veo, Googles fortschrittlichem generativen Videomodell, zu demonstrieren. Zusätzlich zum Druck hatte R/GA lediglich vier Wochen Zeit, das Endprodukt zu liefern. Nicholas Pringle, R/GAs Chief Creative Officer für EMEA, beschrieb den Zeitplan offen als „leicht beängstigend“.

Das im Juni enthüllte Ergebnis war „From the Mountains to the City“, ein experimenteller Kurzfilm, der die Luxusmodemarke Moncler in Szene setzte. Dieser innovative Spot, der mit Veo erstellt wurde, wurde schnell zum Gesprächsthema in den sozialen Medien und auf dem Cannes Lions Festival, wo Google ihn einer Versammlung von Kreativführern präsentierte. Pringle räumte ein, dass die Plattform zwar ihre Grenzen hatte, sein Team aber gezwungen war, neue Methoden zu entwickeln, was den schnellen Fortschritt der KI-Technologie in bemerkenswert kurzer Zeit unterstreicht.

Traditionell folgt die Filmproduktion einem starren, linearen Ablauf, der vom Drehbuchschreiben und Storyboarding über das Drehen, Schneiden bis zur Postproduktion reicht. Die Rückkehr zu einem früheren Stadium dieses Prozesses ist in der Regel kostenintensiv. Pringle stellte jedoch fest, dass KI diese Dynamik grundlegend veränderte und eine beispiellose Fluidität einführte. Flexibilität wurde von größter Bedeutung, da das Kreativteam feststellte, dass Veo Szenen nicht immer genau wie vorgestellt generierte. Während es „frustrierend“ sein konnte, wenn eine bestimmte Einstellung, wie ein Mann, der einen Zeltreißverschluss schließt, unmöglich zu rendern war, lieferte das Tool auch „erstaunliche“ und unerwartete Ergebnisse, wie die eindringlichen Eisskulpturen, die letztendlich in der Anzeige erschienen und die Erzählung bereicherten. Wie Pringle es ausdrückte, kann KI zu einem „Schöpfer“ werden, wobei ihre inhärente Zufälligkeit gelegentlich unerwartete kreative Wege eröffnet. Sadie Thoma, Director of Google Ads Marketing, teilte diese Ansicht und bemerkte, dass die Filmproduktion mit KI eine „Echtzeit-Regie“ ermöglicht, die den Spielraum für Kreativität über die Grenzen eines Storyboards hinaus erweitert.

Die Bewältigung dieser Zufälligkeit und Fluidität stellte eine einzigartige Herausforderung dar, als man mit einem Luxuskunden wie Moncler zusammenarbeitete, der für seine außergewöhnlich hohen Standards bekannt ist. Dennoch soll Moncler das technologische Experiment mit Begeisterung aufgenommen haben. Die Verwendung von Veo veränderte auch den Kundenfreigabeprozess. Anstatt einer einzelnen „Ta-da“-Enthüllung wurden Ideen durch „bewegte und lebendige“ Szenen präsentiert, was von Anfang an eine konsequent klare Vision erforderte. Um diesen neuen Arbeitsablauf zu erleichtern, entwickelte R/GA eine interne Anwendung namens Shot Flow, die mit Googles KI-Assistenten Gemini erstellt wurde. Diese App diente als gemeinsamer Arbeitsbereich, der es Teams in verschiedenen Büros ermöglichte, jedes Element einer Szene zu dekonstruieren, die globale Zusammenarbeit zu optimieren und konsistentere Ergebnisse zu gewährleisten, da verschiedene Teammitglieder Veo mit Prompts versorgten.

Trotz dieser schnellen Fortschritte weisen generative KI-Tools für Kreativprofis immer noch bemerkenswerte Einschränkungen auf. Pringle hob die Charakterkonsistenz als größtes Hindernis hervor und bemerkte subtile Verschiebungen im Aussehen der Charaktere von Szene zu Szene innerhalb der Moncler-Anzeige. Visuelle Fehler, wie der verzerrte Zeltreißverschluss, bestehen ebenfalls fort, was Bereiche aufzeigt, in denen Tech-Giganten wie Google noch umfassende Lösungen suchen. Über technische Probleme hinaus stellen rechtliche Bedenken eine weitere erhebliche Barriere dar. Pringle wies auf die „große Einschränkung im rechtlichen Rahmen für die kommerzielle Nutzung von KI“ hin und betonte, dass Marken und Agenturen immer noch herausfinden, wie sie Urheberrechtsrisiken effektiv mindern können.

Obwohl Veo den Kreativprozess von R/GA zweifellos beschleunigte, ist es kein Ersatz für menschlichen Einfallsreichtum. Pringle betonte, dass, während das Video selbst KI-generiert war, die fesselnde Musikpartitur vom Musiker Tom Gallo komponiert wurde. Entscheidend ist, dass das Drehbuch, die spezifischen Prompts, die der KI zugeführt wurden, und die übergeordnete visuelle Richtung alle von menschlichen Kreativen stammten, die dem Projekt ihren einzigartigen Geschmack, ihre Erfahrung und ihre Erzählinstinkte verliehen. Diese Synergie, so Pringle, stellte sicher, dass das Endprodukt sich wie „die Vision von Menschen, nicht nur einer Maschine“ anfühlte. Er betonte, dass KI ein leistungsstarkes Werkzeug ist, aber ihre effektive Nutzung menschlichen Einfallsreichtum, verfeinerten Geschmack, taktisches Prompting und ein tiefes Verständnis der Technologie selbst erfordert. Für Kreative, die zögern, KI zu erkunden, bot Pringle einen einfachen Rat: „Nutzen Sie diese Tools und fangen Sie an, damit herumzuspielen, egal wie müßig. Versuchen Sie einfach, Ihr erstes Ding zu machen.“