R/GA y Google Veo: El Anuncio 'Imposible' Impulsado por IA
A principios de este año, la agencia de publicidad R/GA se enfrentó a un ambicioso desafío de Google: producir un anuncio que habría sido prácticamente inalcanzable sin la ayuda de la inteligencia artificial generativa. El objetivo era demostrar las capacidades de Veo, el modelo de video generativo avanzado de Google. Aumentando la presión, R/GA solo tuvo cuatro semanas para entregar el producto final. Nicholas Pringle, Director Creativo de R/GA para EMEA, describió francamente el plazo como “ligeramente aterrador”.
El resultado, presentado en junio, fue “De las Montañas a la Ciudad”, un cortometraje experimental que presenta la marca de moda de lujo Moncler. Este innovador spot, creado con Veo, rápidamente se convirtió en tema de conversación en redes sociales y en el festival Cannes Lions, donde Google lo mostró a una reunión de líderes creativos. Pringle reconoció que, si bien la plataforma tenía sus limitaciones, obligó a su equipo a forjar nuevas metodologías, lo que subraya el rápido progreso de la tecnología de IA en un período notablemente corto.
Tradicionalmente, la cinematografía sigue una progresión rígida y lineal, desde la escritura del guion y el storyboard hasta la filmación, edición y postproducción. Volver a una etapa anterior en este proceso suele ser prohibitivamente costoso. Sin embargo, Pringle observó que la IA transformó fundamentalmente esta dinámica, introduciendo una fluidez sin precedentes. La flexibilidad se volvió primordial, ya que el equipo creativo descubrió que Veo no siempre generaba las escenas con la precisión deseada. Si bien podía ser “frustrante” cuando una toma específica, como un hombre subiendo la cremallera de una tienda de campaña, resultaba imposible de renderizar, la herramienta también entregó resultados “asombrosos” e inesperados, como las evocadoras esculturas de hielo que finalmente aparecieron en el anuncio, enriqueciendo la narrativa. Como dijo Pringle, la IA puede convertirse en un “creador”, con su aleatoriedad inherente que ocasionalmente presenta vías creativas imprevistas. Sadie Thoma, Directora de Marketing de Google Ads, hizo eco de este sentimiento, señalando que la cinematografía con IA permite una “dirección en tiempo real” mayor, ampliando el alcance de la creatividad más allá de los confines de un storyboard.
Navegar esta aleatoriedad y fluidez planteó un desafío único al trabajar con un cliente de lujo como Moncler, conocido por sus estándares excepcionalmente altos. Sin embargo, Moncler, según se informó, abrazó el experimento tecnológico con entusiasmo. El uso de Veo también alteró el proceso de aprobación del cliente. En lugar de una revelación singular de “ta-da”, las ideas se presentaban a través de escenas “en movimiento y vivas”, lo que requería una visión consistentemente clara desde el principio. Para facilitar este nuevo flujo de trabajo, R/GA desarrolló una aplicación interna llamada Shot Flow, construida con el asistente de IA de Google, Gemini. Esta aplicación sirvió como un espacio de trabajo compartido, permitiendo a los equipos en diferentes oficinas deconstruir cada elemento de una escena, agilizando la colaboración global y asegurando resultados más consistentes a medida que varios miembros del equipo daban indicaciones a Veo.
A pesar de estos rápidos avances, las herramientas de IA generativa aún presentan limitaciones notables para los profesionales creativos. Pringle destacó la consistencia de los personajes como el obstáculo más significativo, señalando cambios sutiles en la apariencia de los personajes de una escena a otra dentro del anuncio de Moncler. Los fallos visuales, como la cremallera distorsionada de la tienda de campaña, también persisten, indicando áreas donde gigantes tecnológicos como Google aún buscan soluciones integrales. Más allá de los problemas técnicos, las preocupaciones legales representan otra barrera sustancial. Pringle señaló la “gran limitación en torno al marco legal del uso comercial de la IA”, enfatizando que las marcas y agencias aún están navegando cómo mitigar eficazmente los riesgos de derechos de autor.
Si bien Veo sin duda aceleró el proceso creativo de R/GA, no es un sustituto de la ingeniosidad humana. Pringle enfatizó que, si bien el video en sí fue generado por IA, la cautivadora partitura musical fue compuesta por el músico Tom Gallo. Crucialmente, el guion, las indicaciones específicas dadas a la IA y la dirección visual general provinieron de creativos humanos, quienes infundieron al proyecto su gusto único, experiencia e instintos narrativos. Esta sinergia, concluyó Pringle, aseguró que el producto final se sintiera como “la visión de personas, no solo de una máquina”. Subrayó que la IA sirve como una poderosa herramienta habilitadora, pero su aprovechamiento efectivo exige ingenio humano, gusto refinado, indicaciones tácticas y una profunda comprensión de la tecnología misma. Para los creativos reacios a explorar la IA, Pringle ofreció un consejo simple: “Métanse en estas herramientas y empiecen a jugar con ellas, por muy ociosamente que sea. Simplemente intenten hacer su primera cosa.”