OMD: Nouvelle COO redéfinit le rôle pour l'ère publicitaire

OMD a nommé Ellen Griffin au poste nouvellement créé de Présidente et Directrice des Opérations Globales (COO), signalant une évolution significative dans la manière dont l’agence média aborde le leadership opérationnel. Ce mouvement reflète un changement plus large de l’industrie, où les responsabilités traditionnelles d’un COO —centrées sur les opérations quotidiennes et l’efficacité— s’étendent pour englober l’intégration stratégique de la technologie et des capacités à travers divers services de l’agence.

Dans son rôle élargi, Griffin sera responsable de la consolidation des vastes capacités et talents d’OMD, en s’appuyant à la fois sur OMD et sur le réseau plus large d’Omnicom. L’objectif est de développer et de mettre en œuvre des modèles de travail hautement efficaces, adaptés aux besoins des clients.

« Nous nous trouvons à un moment où les besoins des clients se sont élargis, et nous n’avons jamais eu autant de capacités et d’expertise en interne pour y répondre », a déclaré George Manas, PDG mondial d’OMD. « La question clé devient donc —surtout pour une OMD, qui est si grande et touche une base de clients si large— comment nous organisons-nous au mieux pour offrir le meilleur de ces capacités de manière intégrée et rationalisée ? »

Griffin est particulièrement qualifiée pour ce défi. Précédemment Directrice Mondiale des Solutions Clients chez OMD, elle a joué un rôle déterminant dans l’obtention de gains clients majeurs, y compris Beiersdorf et Amazon. Elle a également mené une refonte significative du modèle de travail de l’agence avec PepsiCo, introduisant de nouvelles méthodes opérationnelles et exploitant la technologie pour relever des défis clients spécifiques.

Un exemple de son travail antérieur a impliqué l’établissement d’un accès cohérent aux données pour un client mondial sur toutes les plateformes et dans tous les pays. Cette initiative a nécessité des changements dans la propriété des plateformes et la taxonomie des données, conduisant finalement le client à centraliser son accès aux données et incitant OMD à construire un nouveau modèle opérationnel autour de cette configuration. « Maintenant, nous changeons entièrement la façon dont nous sommes structurés et la façon dont nous nous connectons avec eux aussi », a expliqué Griffin.

Rapportant directement au PDG Manas, la position élevée de Griffin lui confère une autorité et une portée accrues pour aborder de manière proactive les défis des clients à travers l’organisation. Plutôt que de réagir aux problèmes au fur et à mesure qu’ils surviennent, elle se concentrera désormais sur des solutions holistiques et préventives. Griffin a souligné son engagement à la fois à sécuriser de nouvelles affaires et à améliorer de manière proactive les relations avec les clients existants. « Nous allons nous assurer que nous créons ce qui vient ensuite pour nos clients satisfaits », a-t-elle déclaré, ajoutant : « Je dis toujours que je préfère ne pas être une pompière. Je préfère m’assurer que les incendies ne se produisent pas. »

OMD adopte une approche plus personnalisée des modèles opérationnels clients, reflétant la demande croissante de l’industrie pour que les agences livrent plus de valeur avec moins de ressources. Bon nombre des modèles que Griffin et son équipe développeront sont construits autour d’Omni, le système d’exploitation propriétaire d’Omnicom, et incorporeront de nouvelles applications d’automatisation, de technologie et de délocalisation (offshoring). Ces innovations peuvent se manifester sous forme de tableaux de bord automatisés pour la livraison d’informations ou la mise en place de centres offshore pour soutenir les équipes locales.

« Généralement, les clients avec lesquels je suis le plus engagée sont les plus grands utilisateurs de notre technologie, car nous adaptons ces utilitaires spécifiquement à leurs besoins », a noté Griffin. Les efficiences et les économies de coûts générées par ces efforts sont ensuite réinvesties dans le travail de l’agence pour le client, plutôt que de simplement augmenter le personnel à temps plein sur un compte. « Il ne s’agit pas de réduire notre façon d’opérer ensemble. Il s’agit de la façon dont nous développons ce que nous faisons sans nécessairement pouvoir doubler les ETP (équivalents temps plein) ou le temps [passé] », a-t-elle clarifié, soulignant que des calibrations trimestrielles garantissent que ces nouvelles méthodes de travail restent efficaces.

Manas estime que ce rôle d’« orchestrateur » en évolution deviendra de plus en plus courant pour les agences médias, reconnaissant qu’il représente un écart significatif par rapport aux descriptions de poste traditionnelles d’il y a seulement quelques années. Alors que les agences médias étendent leurs offres au-delà de l’achat d’espaces, Griffin voit son rôle comme celui d’une « traductrice », comblant le fossé entre les capacités d’OMD et les besoins évolutifs de ses clients. Cette nomination stratégique est conçue pour institutionnaliser l’approche innovante de Griffin, garantissant que son travail percutant bénéficie à l’ensemble de l’organisation plutôt que de rester confiné à des projets spécifiques.