L'image d'un acteur vendue à l'IA pour des miettes, utilisée pour des arnaques

La prolifération des publicités générées par l’IA est devenue une caractéristique omniprésente des plateformes en ligne, en particulier TikTok, où un style distinct d’annonce a émergé : une personne apparemment authentique présentant directement un produit à la caméra. Ces “personnes”, cependant, sont souvent des avatars numériques sophistiqués, pilotés par l’IA, offerts par TikTok aux annonceurs qui peuvent dicter leur message, à condition qu’il soit conforme aux directives de contenu de la plateforme.

Scott Jacqmein, 52 ans, est l’un de ces humains derrière ces façades numériques. Bien que son image, manipulée par l’IA, apparaisse dans d’innombrables publicités sur la plateforme, sa compensation pour cette exposition étendue s’est avérée étonnamment maigre. Comme Jacqmein l’a révélé dans une récente interview au New York Times, il n’a reçu qu’un paiement unique de 750 $ et aucune redevance pour avoir cédé son image aux caprices d’annonceurs qu’il ne rencontrerait jamais, promouvant des produits qu’il n’avait jamais essayés. Cela contraste fortement avec les 10 milliards de dollars de revenus publicitaires annuels de TikTok aux États-Unis.

L’avatar numérique de Jacqmein a été utilisé pour promouvoir une gamme de produits, d’une application d’horoscope — apparaissant sur un fond généré par l’IA représentant des “anniversaires de sorcières” — à une publicité recommandant aux utilisateurs d’annuler leur assurance habitation en faveur d’un produit appelé “Safeu”. Dans un cas, son avatar a même livré un argumentaire en espagnol, une langue que Jacqmein ne parle pas.

Ayant manqué de représentation d’agent au moment où il a accepté l’accord, Jacqmein exprime maintenant des regrets, déclarant qu’il aurait négocié un salaire significativement plus élevé et des contrôles plus stricts sur la façon dont son image pourrait être utilisée. Il a décrit la situation comme une technologie évoluant plus rapidement que les cadres contractuels, permettant aux entreprises de “détourner de nouveaux acteurs désireux qui n’ont pas de représentation dans leur toile d’avatars”. Jacqmein, qui venait de se lancer dans l’acting, a d’abord considéré l’opportunité avec une grande entreprise comme TikTok comme un début prometteur. Bien qu’il maintienne qu’il n’est pas intrinsèquement anti-IA ou anti-TikTok, il souligne les “ramifications” imprévisibles de tels accords.

L’industrie du cinéma a connu des avancées rapides de l’IA ces dernières années, souvent en s’attaquant aux acteurs non syndiqués qui manquent des protections obtenues par les acteurs d’Hollywood lors d’une grève en 2023. Les entreprises technologiques attirent fréquemment ces acteurs, désespérés de travailler, avec des paiements rapides pour des tâches simples comme la lecture de lignes devant un écran vert. Cette approche exploiteuse se combine puissamment avec le monde souvent douteux de la publicité en ligne. Dans un cas plus extrême, un acteur qui a concédé sous licence son image à une entreprise d’IA appelée Synthesia a été choqué de découvrir que son visage était utilisé pour soutenir un coup d’État étranger.

L’expérience de Jacqmein est loin d’être isolée. D’autres acteurs ayant participé au programme de TikTok ont signalé des compensations similaires, allant de 500 $ à 1 000 $ pour leur travail. Cela est nettement inférieur aux tarifs typiques des acteurs commerciaux ; les agences de talents indiquent que les acteurs non représentés peuvent gagner entre 300 $ et 1 000 $ par publicité, et les acteurs représentés sur des emplois non syndiqués peuvent exiger jusqu’à 2 500 $ par publicité. Surtout, ces acteurs IA ont reçu un seul petit paiement pour un nombre potentiellement illimité de publicités. De plus, les paiements de TikTok semblent particulièrement parcimonieux par rapport à d’autres entreprises d’IA ; l’acteur dont le visage a été utilisé pour l’approbation du coup d’État étranger, par exemple, aurait reçu 5 240 $.

Les économies substantielles offertes par les avatars numériques sont, cependant, très attractives pour les annonceurs et les investisseurs. Le capital-risqueur et ancien dirigeant de chaîne de télévision Joe Marchese a déclaré au New York Times que “chaque annonceur aimerait économiser de l’argent s’il le peut”, prédisant que la montée des avatars numériques pourrait être “sismique pour la publicité”. Ce paysage en pleine effervescence souligne un dilemme éthique croissant, où l’image humaine peut être monétisée à un coût minimal, avec peu de contrôle sur son utilisation ultérieure, potentiellement problématique.