ヴォーグのAI広告が物議：ファッション業界がデジタルモデルに直面
人工知能がファッション業界の視覚的景観にますます影響を与えるにつれて、業界では懸念の波が広がっています。この不安は、当初Levi’sなどのブランドが「多様な」広告キャンペーンにAI生成モデルを利用したことで引き起こされ、最近では『ヴォーグ』7月号に掲載されたGuessの広告にAIモデルが登場したことでさらに強まりました。
コマーシャルモデルのサラ・マレーにとって、2023年のLevi’sの広告にAI生成モデルが登場したことは、悲しみと疲労感を呼び起こしました。Levi’sはAIスタジオのLalaland.aiと提携し、より包括的な広告のためにデジタルモデルを作成しましたが、この動きは「人工的な多様性」とある出版物から批判されました。マレーは人間モデルの間で共通の感情を表明しました。「モデルという職業は、AIで達成できる新しいデジタルの完璧さの基準と競争しなくても、すでに十分に困難です。」
2年後、これらの不安は増大しました。最近の『ヴォーグ』のGuess広告には、伝統的な北米の美の基準を体現するAI生成モデルが登場しました。細身でありながら豊満で、光沢のあるブロンドの髪とふっくらした唇を持つモデルでした。インターネットはすぐに騒然となりましたが、これは主に『ヴォーグ』がファッションの権威であるという地位によるものです。『ヴォーグ』は、この画像は広告であり、編集コンテンツではないこと、そして広告基準を満たしていることを明確にしましたが、業界の多くの人々はこの区別を些細なものと見なしました。
この出来事は、AIの影響を受けるクリエイティブ産業における人間の役割についての疑問を増幅させました。高品質な視覚コンテンツがAIによって時間とコストのほんの一部で生成できるとき、人間のモデル、写真家、スタイリスト、セットデザイナーはどうなるのでしょうか？
AIの経済的必然性
コストは、ブランドがAIモデルを採用する主要な推進要因です。5年前にCGIモデルについて執筆したモデルでありWAYE組織の創設者であるシネイド・ボーベルは、「Eコマースモデル」が自動化に対して最も脆弱であると指摘しています。これらのモデルは通常、オンライン広告や製品ディスプレイのためにポーズをとり、多くのプロフェッショナルにとって経済的基盤を形成しており、ハイファッションの編集モデルのしばしば達成不可能なルックスとは異なります。ボーベルは「Eコマースはほとんどのモデルが生活費を稼ぐ場所です」と述べました。
ラグジュアリーブランドと協力してきたアートテクノロジストのポール・ムーギノは、生身のモデルと仕事をすること、特に大規模な製品撮影では単純に費用がかかると説明しました。AIは現在、ブランドがフラットレイの製品画像から始め、それをフォトリアルな仮想モデルに配置し、さらにはそのモデルを一貫した設定に配置して、本物のファッションエディトリアルに似た画像を生成することを可能にしています。この慣行は全く新しいものではありません。フランスの小売業者Veepeeのような企業は、少なくとも2013年から仮想マネキンを使用しており、H&M、Mango、Calvin Kleinなどの他の主要ブランドもAIモデルを導入しています。
ファッションライターのエイミー・オデルは簡潔に述べました。「今や[ブランドにとって]AIモデルを使う方がはるかに安いです。ブランドは多くのコンテンツを必要とし、それが積み重なっていきます。だから、印刷広告やTikTokのフィードで費用を節約できるなら、そうするでしょう。」
AI広告会社のSilverside AIの共同創設者であるPJ・ペレイラは、規模の問題を強調しました。彼は、従来のマーケティングシステムは、ブランドが年に数個の主要なコンテンツのみを制作するように設計されていたと指摘しました。ソーシャルメディアとEコマースは現在、数百、あるいは数千のコンテンツを要求しており、これはほとんどのブランド、特に小規模なブランドが従来のメソッドで維持するには費用がかかりすぎる量です。ペレイラは「プロセスを少し修正するだけで、4から400、あるいは40万にスケールアップする方法はありません」と述べ、この変化は主にアーティストの仕事を奪うことではなく、需要を満たすための新しいシステムを開発することであると示唆しました。
「人工的多様性」とモデルの権利に関する懸念
経済的利点にもかかわらず、サラ・マレーのようなモデルは深い懸念を表明しています。彼女は、AIが単に人間の才能を「補完する」という考えに異議を唱え、AIが現在占めている役割を数えきれないほどの人間モデルが熱心に引き受けるだろうと主張しています。マレーは、この変化が「非伝統的」、つまり多様なコマーシャルモデルに不均衡な影響を与えると信じており、多様性が実際に雇用されたのではなく人工的に生成された例としてLevi’sの広告を挙げています。
ボーベルは、この現象を「ロボットによる文化の盗用」と呼んでおり、ブランドが特定のアイデンティティ、特に多様なアイデンティティをストーリーテリングのために生成するが、テクノロジーのクリエイターがそれらのアイデンティティを共有しないことを指します。ペレイラは、すべての衣服をすべての体型で撮影するのは非現実的だと示唆していますが、この見方は多様なモデルたちの懸念を払拭していません。マレーは、高まる懸念を強調しました。「私たちはすでに契約書に特定の用語が前例のない形で使用されているのを見ており、それがブランドが私たちの顔や私たち自身として認識できるものを将来のAIシステムを訓練するために使用する権利を、私たちが手放している可能性を示唆しているのではないかと懸念しています。」
これらの懸念に対処するため、元モデルでモデル・アライアンスの創設者であるサラ・ジフは、ファッション労働者法を提唱しています。この提案された法律は、ブランドがモデルのデジタルレプリカを使用する際に明確な同意を得て、報酬を提供することを義務付けるものです。ムーギノは、デジタルレプリカによってモデルが複数の撮影に同時に参加し、追加収入を得られる可能性があることを認め、「需要のあるモデルが常に移動しているときには貴重です」と述べました。しかし、彼はまた、「少数のプレーヤーが得るものが、他の多くの人にとって機会の減少を意味する可能性がある」と警告しました。
ボーベルはモデルに対し、パーソナルブランドを構築し、差別化を図り、ポッドキャスティングやブランドの推薦などの新しい収入源を探ることで適応するよう助言しています。「あなた独自の人間らしい物語を語る機会を捉え始めてください」と彼女は促しました。「AIには決して独自の人間らしい物語は生まれません。」
ニッチな応用と均質性との戦い
一部のプラットフォームはやがて人間モデルを放棄するかもしれませんが、ムーギノは「物体の官能的な現実、不完全さの触感、そして人間とのつながり」に対する人間の欲求は依然として存在すると信じています。彼は、多くの成功したモデルが、完璧なデジタル精度では複製が困難な、本質的に魅力的でわずかに不完全な特徴で称賛されていると指摘しました。
クリエイティブスタジオArtcareは、このギャップを埋めることを目指しています。CEO兼共同創設者のサンドリーヌ・デコルドは、彼女のチームを「AIの職人」と表現し、Black Forest LabsのFluxのようなツールを使用してAI生成モデルを微調整し、独特の人間味を吹き込んでいると述べています。Artcareの仕事の大部分は、ブランド向けにAI生成の赤ちゃんや子供を制作することです。デコルドは、ファッション業界における未成年者の雇用に関する歴史的複雑さと高い市場需要を考慮すると、この応用には倫理的な意味があると主張しています。
デコルドはまた、『ヴォーグ』のGuess広告を手がけたエージェンシーSeraphinne Valloraのモデルなど、AI生成モデルによく見られる均質性も指摘しました。彼女は、唇がしばしば完璧すぎ、対称的で、顎のラインがすべて同じであると観察しました。デコルドは「イメージはインパクトを与える必要があります」と述べ、モデルがブランドを体現するものであり、独自性が鍵であることを強調しました。ペレイラの会社は、意図的なトレーニングを通じてAIの均質性と積極的に闘っており、注意深いプロンプトと多様なデータセットがなければ、AIは既存の偏見を増幅させると警告しています。
不確実だが避けられない未来
モデル予約プラットフォームUbookerの創設者であるクラウディア・ワグナーは、ファッションにおけるAIモデリング技術の現在の使用は、ほとんどが実験段階であると考えています。Guessの広告の技術的な興味を認めつつも、彼女はそれをインパクトがあるとも画期的なものとも感じませんでした。「ブランドが現在の物語の一部となるためにAIを使用している、また別の例のように感じます」とワグナーはコメントしました。「本当の価値は、単なる視認性のためだけでなく、目的を持って使用されたときに生まれるでしょう。」
ブランドがAIの使用から視認性を得ていることは間違いありません。ペレイラは、TikTokで完全にAI生成された製品ビデオの例を共有しました。このビデオは100万回以上の再生回数を獲得し、コメントのほとんどは否定的でしたが、結果として大きなエンゲージメントと売上の急増をもたらしました。彼もワグナーと同様に、AIモデルは定着し、AIプロセスがクリエイティブなワークフローに統合されると考えています。
ペレイラは、ブランドによって快適さのレベルが異なることを指摘しました。一部のブランドは完全に人工的なモデルを受け入れていますが、他のブランドは合成撮影のために実際の人物の肖像をライセンス供与することを好み、また一部のブランドは視聴者の受け入れに関する懸念から完全に避けています。ワグナーは、特に真正性とアイデンティティがブランドのストーリーに不可欠である場合、人間の才能が依然として中心であると強調しました。これは、新しいテクノロジーをゆっくりと採用する傾向がある高級老舗ブランドに特に当てはまります。
多くのハイファッションブランドが密かにAIを実験している一方で、ムーギノは、多くのブランドがまだAIポリシーを策定中であり、今のところ完全にAI生成された人物を避けていると観察しました。この背景から、『ヴォーグ』がAIモデルを掲載したことは特に驚きでした。ボーベルは、この広告が『ヴォーグ』が高ファッションとAIの融合に対する一般の反応を測る方法だったのかどうかを考えました。最初の反応は主に否定的であり、雑誌がこの反発にどう対処するかは不明です。オデルが結論付けたように、「『ヴォーグ』が何をするかは重要です。『ヴォーグ』がAIモデルで編集記事を掲載することになれば、それは許容されるようになると思います。業界がキム・カーダシアンに非常に抵抗していたのに、『ヴォーグ』が彼女を特集したのと同じように、その後は大丈夫でしたから。」