Google、AIによる検索トラフィック影響を否定、ユーザー動向の変化を指摘

最近の多くの分析は、AIを活用した検索機能の台頭とAIチャットボットの広範な採用が、オンラインパブリッシャーへのトラフィックを大幅に侵食していると示唆しています。しかし、Googleは水曜日にこの主張を少なくとも全体としては否定しました。検索大手は、検索エンジンから発信されウェブサイトに誘導されるオーガニッククリックの総量が過去1年間「比較的安定」しており、これらのクリックの平均品質もわずかに向上しているとさらに主張しています。

GoogleのVP兼検索責任者であるリズ・リード（Liz Reid）は、新しいブログ投稿で、サードパーティのレポートを「不正確」であると直接異議を唱えました。その理由として「欠陥のある方法論、孤立した事例、または検索にAI機能が展開される前に発生したトラフィックの変化」を挙げています。Googleはこれらの主張を裏付ける具体的なデータを提供していませんが、たとえその真実性を仮定したとしても、AIがいかなる影響も与えていないということにはなりません。実際、Google自身も微妙な視点を提供しており、リードは「ユーザーのトレンドがトラフィックを異なるサイトにシフトさせており、その結果、一部のサイトへのトラフィックは減少し、他のサイトへのトラフィックは増加している」と認めています。この「一部」の強調を伴うこの認識は重要です。なぜならGoogleは、どれだけのサイトがトラフィックを増減させているかを明かしていないからです。ここ数ヶ月のChatGPTのようなチャットボットへのトラフィックの否定できない急増は、この物語をさらに複雑にし、多くのオンラインパブリッシャーが直面する苦境を無視することを困難にしています。

長年にわたり、Googleは検索エンジンを進化させ、結果ページで直接的な回答を提供するようにしてきました。この傾向は、検索結果の上部にある「AI概要」や、特定のクエリに対するインタラクティブなAIチャットボットによって、さらに増幅されています。しかし、同社はこれらの革新が検索の状況を根本的に変えているわけではないと主張しています。代わりに、Googleはユーザー行動のより広範な変化を指摘しており、個人がGoogle.com以外のプラットフォームで情報を探し始めることが増えていると述べています。リードは、「人々は、本物の声や直接の視点を聞くことができるフォーラム、ビデオ、ポッドキャスト、投稿があるサイトをますます探し、クリックしている」と詳しく説明しています。この観察は長年のトレンドと一致しています。2022年には、Googleの幹部が、TikTokやInstagramのようなプラットフォームがすでにGoogleの主要なサービス（検索やマップを含む）を侵食していることを認めていました。当時のGoogleの知識・情報担当上級副社長であるプラバカー・ラガバン（Prabhakar Raghavan）は、若い人々の約40％がランチスポットを探す際にGoogleマップや検索を迂回し、代わりにTikTokやInstagramを選んでいると指摘しました。

Googleの優位性のこの浸食は新しいものではありません。何年もの間、同社はAmazon.comがオンラインショッピング検索の事実上の開始点となり、Reddit.comが調査の主要な目的地となることに苦慮してきました。ユニバーサルショッピングカート、ローカル在庫確認、2020年の販売者へのリスティング無料化などの機能を通じて、GoogleがGoogleショッピングにユーザーを引きつけようと何度も試みてきたことは、これらの根深い懸念を浮き彫りにしています。同時に、Google検索結果の品質に対するユーザーの不満が高まるにつれて、Redditコンテンツへの需要が非常に顕著になり、Googleは最終的にユーザーが関連するクエリを絞り込めるように「Reddit」フィルター（現在は単に「フォーラム」）を導入しました。この歴史的背景は、「検索の死」という概念が洗練されたAI機能の登場よりも先行する可能性を示唆しており、AIが現在のトラフィック問題の唯一の原因ではないことを意味しています。

Googleの最近のブログ投稿は、ウェブサイトにとって価値のあるクリックが何を構成するかを微妙に再定義しようとしており、ボリュームから「クリックの品質」へと重点を移しています。Googleは、クリックの平均品質が向上し、1年前よりも「わずかに質の高いクリック」を送っていると主張しています。Googleが定義する「質の高いクリック」とは、ユーザーが検索結果にすぐに戻ることなく、コンテンツに深く関与するクリックのことです。同社は、AIの応答から発生するクリックは、より深いエンゲージメントにつながる可能性が高く、したがってより価値があることを強調しています。さらに、GoogleはAIをウェブパブリッシャーにとっての機会と捉え、「AI概要により、人々は以前よりも多くのリンクをページ上で見ており」、それによって「より多くのクエリとより多くのリンク」が生まれ、結果として「ウェブサイトが表示され、クリックされる機会が増える」と主張しています。

しかし、独立したレポートはそれほど楽観的ではない状況を描いています。AIは成長する参照元ですが、研究によると、全体のクリック減少をまだ補償していません。最近のSimilarwebの調査では、顕著な傾向が明らかになりました。GoogleがAI概要をリリースした2024年5月には56%だったニュースサイトへのクリックがゼロになるニュース検索の割合が、2025年5月には69%に急増しました。これは、検索クエリのかなりの部分がGoogleのプラットフォーム上で直接満たされ、パブリッシャーを完全に迂回していることを示唆しています。Googleはこの傾向を認識しているようで、最近、パブリッシャーが広告収入のみに依存するのではなく、マイクロペイメントやニュースレターの登録などの代替手段を通じて減少するトラフィックを収益化するのに役立つ製品をリリースしたことからも明らかです。

Googleが「AIは検索トラフィックの終わりではない！」と主張するために広報キャンペーンを立ち上げたという行為そのものが、皮肉にも事態の深刻さを浮き彫りにしています。これは、パブリッシャーに自身のデータを無視させ、代わりにGoogleが毎日「数十億のクリックをウェブサイトに誘導している」という保証で安心させようとする試みを示唆しています。しかし、多くのパブリッシャーにとっての現実は、はるかに複雑である可能性があり、検索エコシステムが深刻で多面的な変革を遂げていることを示しています。