Vogue KI-Werbeaufruhr: Modebranche ringt mit digitalen Models

Die Modebranche kämpft mit einer wachsenden Welle der Besorgnis, da künstliche Intelligenz ihre visuelle Landschaft zunehmend beeinflusst. Dieses Unbehagen, das ursprünglich durch Marken wie Levi’s ausgelöst wurde, die KI-generierte Modelle für „diverse“ Werbekampagnen einsetzten, hat sich kürzlich nach dem Erscheinen eines KI-Modells in einer Guess-Werbung in der Juli-Printausgabe der Vogue verstärkt.

Für Sarah Murray, ein kommerzielles Model, löste der Anblick eines KI-generierten Modells in einer Levi’s-Werbung von 2023 Gefühle von Traurigkeit und Erschöpfung aus. Levi’s hatte sich mit dem KI-Studio Lalaland.ai zusammengetan, um digitale Modelle für inklusivere Werbung zu erstellen, ein Schritt, der scharfe Kritik hervorrief, wobei eine Publikation ihn als „künstliche Vielfalt“ bezeichnete. Murray formulierte ein unter menschlichen Modellen verbreitetes Gefühl: „Modelling als Beruf ist schon herausfordernd genug, ohne sich jetzt mit neuen digitalen Perfektionsstandards messen zu müssen, die mit KI erreicht werden können.“

Zwei Jahre später haben sich diese Ängste verstärkt. Die jüngste Vogue-Anzeige für Guess zeigte ein KI-generiertes Modell, das traditionelle nordamerikanische Schönheitsideale verkörperte: schlank und doch üppig, mit glänzendem blondem Haar und Schmollmund. Das Internet explodierte schnell, größtenteils aufgrund des Status der Vogue als Modeautorität. Während die Vogue klarstellte, dass das Bild eine Anzeige und kein redaktioneller Inhalt war und ihren Werbestandards entsprach, sahen viele in der Branche diesen Unterschied als vernachlässigbar an.

Dieser Vorfall hat Fragen zur Rolle des Menschen in kreativen Industrien, die von KI berührt werden, verstärkt. Wenn qualitativ hochwertige visuelle Inhalte von KI in einem Bruchteil der Zeit und Kosten produziert werden können, was wird dann aus menschlichen Modellen, Fotografen, Stylisten und Bühnenbildnern?

Der wirtschaftliche Imperativ für KI

Kosten sind ein Haupttreiber für die Einführung von KI-Modellen durch Marken. Sinead Bovell, ein Model und Gründerin der WAYE-Organisation, die vor fünf Jahren über CGI-Modelle schrieb, identifiziert „E-Commerce-Modelle“ als die anfälligsten für die Automatisierung. Diese Modelle posieren typischerweise für Online-Werbung und Produktdarstellungen und bilden das finanzielle Rückgrat für viele in diesem Beruf, im Gegensatz zu den oft unerreichbaren Looks von High-Fashion-Editorial-Modellen. „E-Commerce ist, wo die meisten Modelle ihr tägliches Brot verdienen“, bemerkte Bovell.

Paul Mouginot, ein Kunsttechnologe, der mit Luxusmarken zusammengearbeitet hat, erklärte, dass die Arbeit mit Live-Modellen, insbesondere für umfangreiche Produkt-Shootings, einfach teuer ist. KI ermöglicht es Marken nun, mit einem flachgelegten Produktbild zu beginnen, es auf einem fotorealistischen virtuellen Modell zu platzieren und dieses Modell sogar in einer kohärenten Umgebung zu positionieren, wodurch Bilder entstehen, die echten Mode-Editorials ähneln. Diese Praxis ist nicht gänzlich neu; Unternehmen wie der französische Einzelhändler Veepee verwenden seit mindestens 2013 virtuelle Schaufensterpuppen, und andere große Marken wie H&M, Mango und Calvin Klein haben ebenfalls KI-Modelle integriert.

Die Modejournalistin Amy Odell brachte es auf den Punkt: „Es ist für [Marken] jetzt einfach so viel billiger, KI-Modelle zu verwenden. Marken brauchen viel Inhalt, und das summiert sich einfach. Wenn sie also bei ihrer Printanzeige oder ihrem TikTok-Feed Geld sparen können, werden sie das tun.“

PJ Pereira, Mitbegründer der KI-Werbefirma Silverside AI, betonte das Thema Skalierung. Er stellte fest, dass das traditionelle Marketingsystem darauf ausgelegt war, dass Marken jährlich nur eine Handvoll großer Inhaltsproduktionen erstellen. Soziale Medien und E-Commerce erfordern jetzt Hunderte oder sogar Tausende von Inhaltsproduktionen, ein Volumen, das für die meisten Marken, insbesondere kleinere, mit traditionellen Methoden zu teuer wäre, um es aufrechtzuerhalten. „Es gibt keine Möglichkeit, von vier auf 400 oder 400.000 nur mit Prozessanpassungen zu skalieren“, erklärte Pereira und deutete an, dass es bei der Verlagerung nicht primär darum geht, Künstler zu unterbieten, sondern ein neues System zu entwickeln, um die Nachfrage zu decken.

Bedenken hinsichtlich „künstlicher Vielfalt“ und Modellrechten

Trotz der wirtschaftlichen Vorteile äußern Modelle wie Sarah Murray tiefe Vorbehalte. Sie stellt die Vorstellung in Frage, dass KI menschliches Talent lediglich „ergänzt“, und argumentiert, dass unzählige menschliche Modelle die Rollen, die KI jetzt einnimmt, mit Eifer besetzen würden. Murray glaubt, dass diese Verschiebung „nicht-traditionelle“ oder diverse kommerzielle Modelle unverhältnismäßig stark beeinflusst, und nennt die Levi’s-Anzeige als Beispiel, wo Vielfalt künstlich generiert und nicht wirklich eingestellt wurde.

Bovell nennt dieses Phänomen „Roboter-Kulturaneignung“, bei der Marken spezifische Identitäten, insbesondere diverse, für das Storytelling generieren, ohne dass die Schöpfer der Technologie diese Identitäten teilen. Während Pereira andeutet, dass es unpraktisch ist, jedes Kleidungsstück an jedem Körpertyp zu fotografieren, hat diese Perspektive die Ängste diverser Modelle nicht zerstreut. Murray hob eine wachsende Besorgnis hervor: „Wir sehen bereits einen beispiellosen Gebrauch bestimmter Begriffe in unseren Verträgen, von denen wir befürchten, dass sie darauf hindeuten, dass wir möglicherweise unsere Rechte abtreten, damit eine Marke unser Gesicht und alles, was als wir selbst erkennbar ist, zur Schulung ihrer zukünftigen KI-Systeme verwenden darf.“

Um diesen Bedenken zu begegnen, setzt sich die ehemalige Modelin Sara Ziff, Gründerin der Model Alliance, für den Fashion Workers Act ein. Diese vorgeschlagene Gesetzgebung würde Marken dazu verpflichten, eine klare Zustimmung einzuholen und eine Vergütung für die Verwendung digitaler Repliken von Modellen zu leisten. Mouginot räumte ein, dass digitale Repliken es Modellen ermöglichen könnten, an mehreren Shootings gleichzeitig teilzunehmen und zusätzliches Einkommen zu generieren, was „wertvoll ist, wenn ein gefragtes Modell bereits ständig auf Reisen ist“. Er warnte jedoch auch, dass „was wenige Akteure gewinnen, für viele andere weniger Möglichkeiten bedeuten kann“.

Bovell rät Modellen, sich anzupassen, indem sie persönliche Marken aufbauen, sich differenzieren und neue Einnahmequellen wie Podcasting oder Marken-Endorsements erkunden. „Nutzen Sie diese Gelegenheiten, um Ihre einzigartige menschliche Geschichte zu erzählen“, forderte sie, „KI wird niemals eine einzigartige menschliche Geschichte haben.“

Nischenanwendungen und der Kampf gegen Homogenität

Während einige Plattformen irgendwann auf menschliche Modelle verzichten könnten, glaubt Mouginot, dass ein menschliches Verlangen nach der „sinnlichen Realität von Objekten, nach einem Hauch von Unvollkommenheit und nach menschlicher Verbindung“ bestehen bleibt. Er bemerkte, dass viele erfolgreiche Modelle für unverwechselbare, leicht unvollkommene Merkmale gefeiert werden, die von Natur aus charmant und mit perfekter digitaler Präzision schwer zu reproduzieren sind.

Das Kreativstudio Artcare möchte diese Lücke schließen. CEO und Mitbegründerin Sandrine Decorde beschreibt ihr Team als „KI-Handwerker“, die Tools wie Flux von Black Forest Labs verwenden, um KI-generierte Modelle zu verfeinern und ihnen einen Hauch einzigartiger Menschlichkeit zu verleihen. Ein erheblicher Teil der Arbeit von Artcare besteht darin, KI-generierte Babys und Kinder für Marken zu produzieren. Decorde argumentiert, dass diese Anwendung ethisch sinnvoll ist, angesichts der historischen Komplexität der Beschäftigung von Minderjährigen in der Mode und der hohen Marktnachfrage.

Decorde wies auch auf die Homogenität hin, die oft bei KI-generierten Modellen zu sehen ist, wie denen von Seraphinne Vallora, der Agentur hinter der Guess-Anzeige in der Vogue. Sie stellte fest, dass ihre Lippen häufig zu perfekt und symmetrisch sind und ihre Kieferlinien identisch. „Bilder müssen Wirkung erzielen“, sagte Decorde und betonte, dass ein Modell eine Marke verkörpert und Einzigartigkeit der Schlüssel ist. Pereiras Firma bekämpft aktiv die KI-Homogenität durch gezieltes Training und warnt, dass KI ohne sorgfältiges Prompting und diverse Datensätze bestehende Vorurteile verstärken wird.

Eine unsichere, aber unvermeidliche Zukunft

Claudia Wagner, Gründerin der Model-Buchungsplattform Ubooker, betrachtet die derzeitige Nutzung der KI-Modellierungstechnologie in der Mode als weitgehend experimentell. Während sie das technische Interesse der Guess-Anzeige anerkannte, empfand sie diese weder als wirkungsvoll noch als bahnbrechend. „Es fühlt sich an wie ein weiteres Beispiel dafür, dass eine Marke KI nutzt, um Teil der aktuellen Erzählung zu sein“, kommentierte Wagner. „Der wahre Wert wird entstehen, wenn sie zweckgebunden eingesetzt wird, nicht nur zur Sichtbarkeit.“

Marken gewinnen zweifellos an Sichtbarkeit durch den Einsatz von KI. Pereira teilte ein Beispiel für ein vollständig KI-generiertes Produktvideo auf TikTok, das über eine Million Aufrufe erhielt, größtenteils negative Kommentare, aber zu erheblichem Engagement und einem starken Umsatzanstieg führte. Er, wie Wagner, glaubt, dass KI-Modelle bleiben werden und KI-Prozesse in kreative Arbeitsabläufe integriert werden.

Pereira stellte unterschiedliche Komfortniveaus bei Marken fest: Einige nehmen vollständig künstliche Modelle an, andere bevorzugen es, die Abbildungen realer Personen für synthetische Shootings zu lizenzieren, und einige vermeiden es ganz aufgrund von Bedenken hinsichtlich der Akzeptanz durch das Publikum. Wagner betonte, dass menschliches Talent zentral bleibt, insbesondere wenn Authentizität und Identität integraler Bestandteil der Geschichte einer Marke sind. Dies gilt insbesondere für Luxus-Traditionsmarken, die neue Technologien typischerweise langsam übernehmen.

Während viele High-Fashion-Marken still und leise mit KI experimentieren, stellte Mouginot fest, dass viele ihre KI-Richtlinien noch definieren und vorerst vollständig KI-generierte Personen vermeiden. Dieser Kontext machte die Aufnahme eines KI-Modells durch die Vogue besonders überraschend. Bovell überlegte, ob die Anzeige die Art und Weise war, wie die Vogue die öffentliche Reaktion auf die Verschmelzung von High Fashion und KI einschätzen wollte. Die anfängliche Reaktion war größtenteils negativ, was unklar lässt, wie das Magazin mit dem Gegenwind umgehen wird. Wie Odell abschließend bemerkte: „Was die Vogue tut, ist wichtig. Wenn die Vogue am Ende Editorials mit KI-Modellen macht, denke ich, dass das in Ordnung sein wird. Genauso wie die Branche Kim Kardashian gegenüber sehr widerstandsfähig war und dann die Vogue sie präsentierte. Dann war es in Ordnung.“