OMD: Nueva COO redefine el rol en la publicidad cambiante

OMD ha nombrado a Ellen Griffin para el puesto recién creado de Presidenta y Directora de Operaciones Global (COO), lo que señala una evolución significativa en la forma en que la agencia de medios aborda el liderazgo operativo. Este movimiento refleja un cambio más amplio en la industria, donde las responsabilidades tradicionales de un COO —centradas en las operaciones diarias y la eficiencia— se están expandiendo para abarcar la integración estratégica de tecnología y capacidades en diversos servicios de la agencia.

En su rol ampliado, Griffin será responsable de consolidar las vastas capacidades y el talento de OMD, extrayendo recursos tanto de OMD como de la red más amplia de Omnicom. El objetivo es desarrollar e implementar modelos de trabajo altamente efectivos adaptados a las necesidades del cliente.

“Nos encontramos en un momento en que las necesidades de los clientes se han expandido, y nunca hemos tenido más capacidad y experiencia internamente para resolverlo”, dijo George Manas, CEO Mundial de OMD. “Así que la pregunta clave se convierte en —especialmente para una OMD, que es tan grande y atiende a una base de clientes tan amplia— ¿cómo nos organizamos mejor para ofrecer lo mejor de esas capacidades de una manera integrada y optimizada?”

Griffin está excepcionalmente cualificada para este desafío. Anteriormente Directora Global de Soluciones al Cliente de OMD, fue fundamental para asegurar importantes victorias de clientes, incluyendo Beiersdorf y Amazon. También lideró una revisión significativa del modelo de trabajo de la agencia con PepsiCo, introduciendo nuevos métodos operativos y aprovechando la tecnología para abordar desafíos específicos del cliente.

Un ejemplo de su trabajo anterior implicó establecer un acceso coherente a los datos para un cliente global en todas las plataformas y países. Esta iniciativa requirió cambios en la propiedad de la plataforma y la taxonomía de datos, lo que finalmente llevó al cliente a centralizar su acceso a los datos y llevó a OMD a construir un nuevo modelo operativo en torno a esta configuración. “Ahora estamos cambiando la forma en que estamos estructurados y la forma en que nos conectamos con ellos también”, explicó Griffin.

Reportando directamente al CEO Manas, la posición elevada de Griffin le otorga una autoridad y un alcance ampliados para abordar proactivamente los desafíos de los clientes en toda la organización. En lugar de reaccionar a los problemas a medida que surgen, ahora se centrará en soluciones holísticas y preventivas. Griffin enfatizó su compromiso tanto con la obtención de nuevos negocios como con la mejora proactiva de las relaciones con los clientes existentes. “Vamos a asegurarnos de que estamos creando lo siguiente para nuestros clientes satisfechos”, afirmó, añadiendo, “Siempre digo, prefiero no ser una bombero. Prefiero asegurarme de que no haya incendios”.

OMD está adoptando un enfoque más personalizado para los modelos operativos de los clientes, lo que refleja la creciente demanda de la industria de que las agencias entreguen más valor con menos recursos. Muchos de los modelos que Griffin y su equipo desarrollarán se basan en Omni, el sistema operativo propietario de Omnicom, e incorporarán nuevas aplicaciones de automatización, tecnología y deslocalización (offshoring). Estas innovaciones pueden manifestarse como paneles de control automatizados para la entrega de información o el establecimiento de centros offshore para apoyar a los equipos locales.

“Típicamente, los clientes con los que estoy más involucrada son los mayores usuarios de nuestra tecnología, porque adaptamos esas utilidades específicamente para satisfacer sus necesidades”, señaló Griffin. Las eficiencias y los ahorros de costos generados por estos esfuerzos se reinvierten luego en el trabajo de la agencia para el cliente, en lugar de simplemente aumentar el personal a tiempo completo en una cuenta. “No se trata de reducir cómo operamos juntos. Se trata de cómo crecemos lo que hacemos sin necesariamente poder duplicar los FTE (equivalentes a tiempo completo) o el tiempo [dedicado]”, aclaró, destacando que las calibraciones trimestrales aseguran que estos nuevos métodos de trabajo sigan siendo efectivos.

Manas cree que este rol de “orquestador” en evolución se volverá cada vez más común para las agencias de medios, reconociendo que representa una desviación significativa de las descripciones de trabajo tradicionales de hace solo unos años. A medida que las agencias de medios expanden sus ofertas más allá de la compra de medios, Griffin ve su rol como una “traductora”, cerrando la brecha entre las capacidades de OMD y las necesidades cambiantes de sus clientes. Este nombramiento estratégico está diseñado para institucionalizar el enfoque innovador de Griffin, asegurando que su trabajo impactante beneficie a toda la organización en lugar de permanecer confinado a proyectos específicos.