Actor vende su imagen a IA por centavos, usada en estafas

La proliferación de anuncios generados por IA se ha convertido en una característica omnipresente de las plataformas en línea, particularmente TikTok, donde ha surgido un estilo distintivo de anuncio: una persona aparentemente auténtica que presenta directamente un producto a la cámara. Sin embargo, estas “personas” son a menudo sofisticados avatares digitales impulsados por IA, ofrecidos por TikTok a los anunciantes que pueden dictar su mensaje, siempre que se ajuste a las directrices de contenido de la plataforma.

Uno de esos humanos detrás de estas fachadas digitales es Scott Jacqmein, de 52 años. A pesar de que su imagen, “manejada” por IA, aparece en innumerables anuncios en toda la plataforma, su compensación por esta extensa exposición resultó sorprendentemente escasa. Como reveló Jacqmein en una reciente entrevista con The New York Times, recibió un pago único de solo $750 y ninguna regalía por entregar su imagen a los caprichos de anunciantes que nunca conocería, promocionando productos que nunca había probado. Esto contrasta fuertemente con los $10 mil millones en ingresos publicitarios anuales reportados por TikTok en EE. UU.

El avatar digital de Jacqmein se ha utilizado para promocionar una variedad de productos, desde una aplicación de horóscopo —apareciendo contra un fondo generado por IA que representa “cumpleaños de brujas”— hasta un anuncio que recomienda a los usuarios cancelar su seguro de hogar en favor de un producto llamado “Safeu”. En una ocasión, su avatar incluso realizó una presentación en español, un idioma que Jacqmein no habla.

Al no haber tenido representación de un agente en el momento en que aceptó el acuerdo, Jacqmein ahora expresa arrepentimiento, afirmando que habría negociado un pago significativamente más alto y controles más estrictos sobre cómo podría utilizarse su imagen. Describió la situación como una tecnología que evoluciona más rápido que los marcos contractuales, permitiendo a las empresas “atraer a nuevos actores ansiosos que no tienen representación a su red de avatares”. Jacqmein, quien recientemente había hecho la transición a la actuación, inicialmente vio la oportunidad con una compañía importante como TikTok como un comienzo prometedor. Si bien sostiene que no es inherentemente anti-IA o anti-TikTok, enfatiza las “ramificaciones” impredecibles de tales acuerdos.

La industria de la actuación ha experimentado rápidas incursiones de la IA en los últimos años, a menudo aprovechándose de actores no sindicalizados que carecen de las protecciones aseguradas por los actores de Hollywood durante una huelga en 2023. Las empresas tecnológicas con frecuencia atraen a estos actores, desesperados por trabajar, con pagos rápidos por tareas simples como leer líneas frente a una pantalla verde. Este enfoque explotador se fusiona potentemente con el mundo a menudo dudoso de la publicidad en línea. En un caso más extremo, un actor que licenció su imagen a una compañía de IA llamada Synthesia se sorprendió al descubrir que su rostro se usaba para respaldar un golpe de estado extranjero.

La experiencia de Jacqmein está lejos de ser aislada. Otros actores que participaron en el programa de TikTok reportaron compensaciones similares, que oscilaban entre $500 y $1,000 por su trabajo. Esto está significativamente por debajo de las tarifas típicas para actores comerciales; las agencias de talentos indican que los actores no representados pueden ganar entre $300 y $1,000 por comercial, y los actores representados en trabajos no sindicalizados pueden cobrar hasta $2,500 por comercial. Crucialmente, estos actores de IA recibieron un pago único y pequeño por un número potencialmente ilimitado de anuncios. Además, los pagos de TikTok parecen particularmente parsimoniosos en comparación con otras compañías de IA; el actor cuyo rostro se utilizó para el respaldo del golpe de estado extranjero, por ejemplo, supuestamente recibió $5,240.

Sin embargo, los sustanciales ahorros de costos que ofrecen los avatares digitales son muy atractivos para anunciantes e inversores. El capitalista de riesgo y ex ejecutivo de la cadena de televisión Joe Marchese dijo a The New York Times que “a todo anunciante le gustaría ahorrar dinero si puede ahorrar dinero”, prediciendo que el auge de los avatares digitales podría ser “sísmico para la publicidad”. Este panorama floreciente subraya un dilema ético creciente, donde la imagen humana puede ser mercantilizada por un costo mínimo, con poco control sobre su uso posterior, potencialmente problemático.