Publicité IA de Vogue: La mode face au choc des modèles numériques

L’industrie de la mode est aux prises avec une vague de préoccupations croissante alors que l’intelligence artificielle influence de plus en plus son paysage visuel. Ce malaise, initialement déclenché par des marques comme Levi’s utilisant des modèles générés par IA pour des campagnes publicitaires « diverses », s’est récemment intensifié suite à l’apparition d’un modèle IA dans une publicité Guess présentée dans l’édition imprimée de juillet de Vogue.

Pour Sarah Murray, mannequin commercial, la vue d’un modèle généré par IA dans une publicité Levi’s de 2023 a suscité des sentiments de tristesse et d’épuisement. Levi’s s’était associée au studio d’IA Lalaland.ai pour créer des modèles numériques pour une publicité plus inclusive, une décision qui a suscité de vives critiques, une publication la qualifiant de « diversité artificielle ». Murray a exprimé un sentiment commun parmi les mannequins humains : « Le mannequinat en tant que profession est déjà suffisamment difficile sans avoir à rivaliser avec de nouvelles normes numériques de perfection qui peuvent être atteintes avec l’IA. »

Deux ans plus tard, ces anxiétés se sont accentuées. La récente publicité Guess dans Vogue a mis en scène un modèle généré par IA incarnant les standards de beauté traditionnels nord-américains : mince mais voluptueuse, avec des cheveux blonds brillants et des lèvres pulpeuses. Internet a rapidement explosé, en grande partie en raison du statut de Vogue en tant qu’arbitre de la mode. Bien que Vogue ait clarifié que l’image était une publicité, et non un contenu éditorial, et qu’elle respectait ses normes publicitaires, beaucoup dans l’industrie ont jugé cette distinction négligeable.

Cet incident a amplifié les questions sur le rôle des humains dans les industries créatives touchées par l’IA. Lorsque du contenu visuel de haute qualité peut être produit par l’IA en une fraction du temps et du coût, que deviennent les mannequins humains, les photographes, les stylistes et les décorateurs de plateau ?

L’impératif économique de l’IA

Le coût est un moteur principal de l’adoption des modèles d’IA par les marques. Sinead Bovell, mannequin et fondatrice de l’organisation WAYE, qui a écrit sur les modèles CGI il y a cinq ans, identifie les « modèles e-commerce » comme les plus vulnérables à l’automatisation. Ces modèles posent généralement pour des publicités en ligne et des affichages de produits, formant l’épine dorsale financière de nombreux professionnels, distincts des looks souvent inaccessibles des modèles éditoriaux de haute couture. « L’e-commerce est l’endroit où la plupart des mannequins gagnent leur vie », a noté Bovell.

Paul Mouginot, technologue de l’art qui a collaboré avec des marques de luxe, a expliqué que travailler avec des modèles vivants, surtout pour des séances photo de produits étendues, est tout simplement coûteux. L’IA permet désormais aux marques de commencer avec une image de produit à plat, de la placer sur un modèle virtuel photoréaliste, et même de positionner ce modèle dans un cadre cohérent, générant des images qui ressemblent à de véritables éditoriaux de mode. Cette pratique n’est pas entièrement nouvelle ; des entreprises comme le détaillant français Veepee utilisent des mannequins virtuels depuis au moins 2013, et d’autres grandes marques telles que H&M, Mango et Calvin Klein ont également intégré des modèles IA.

La rédactrice de mode Amy Odell l’a dit clairement : « C’est tellement moins cher pour [les marques] d’utiliser des modèles IA maintenant. Les marques ont besoin de beaucoup de contenu, et cela s’additionne. Donc, si elles peuvent économiser de l’argent sur leur publicité imprimée ou leur fil TikTok, elles le feront. »

PJ Pereira, co-fondateur de la firme de publicité IA Silverside AI, a souligné la question de l’échelle. Il a noté que le système de marketing traditionnel était conçu pour que les marques ne produisent qu’une poignée de pièces de contenu majeures par an. Les médias sociaux et le commerce électronique exigent désormais des centaines, voire des milliers de pièces de contenu, un volume trop coûteux pour la plupart des marques, en particulier les plus petites, à maintenir avec les méthodes traditionnelles. « Il n’y a aucun moyen de passer de quatre à 400 ou 400 000 avec de simples ajustements de processus », a déclaré Pereira, suggérant que le changement ne vise pas principalement à sous-coter les artistes, mais à développer un nouveau système pour répondre à la demande.

Préoccupations concernant la « diversité artificielle » et les droits des mannequins

Malgré les avantages économiques, des mannequins comme Sarah Murray expriment de profondes réserves. Elle conteste l’idée que l’IA ne fait que « compléter » le talent humain, arguant qu’un nombre incalculable de mannequins humains rempliraient avec empressement les rôles que l’IA occupe désormais. Murray estime que ce changement a un impact disproportionné sur les mannequins commerciaux « non traditionnels » ou divers, citant la publicité Levi’s comme un exemple où la diversité a été générée artificiellement plutôt que réellement embauchée.

Bovell qualifie ce phénomène d’« appropriation culturelle robotique », où les marques génèrent des identités spécifiques, particulièrement diverses, pour le storytelling sans que les créateurs de la technologie ne partagent ces identités. Bien que Pereira suggère qu’il est peu pratique de photographier chaque vêtement sur chaque type de corps, cette perspective n’a pas apaisé les craintes des mannequins divers. Murray a souligné une préoccupation croissante : « Nous constatons déjà une utilisation sans précédent de certains termes dans nos contrats qui, nous le craignons, indiquent que nous pourrions potentiellement céder nos droits à une marque pour qu’elle utilise notre visage et tout ce qui est reconnaissable comme nous-mêmes pour entraîner ses futurs systèmes d’IA. »

Pour répondre à ces préoccupations, l’ancienne mannequin Sara Ziff, fondatrice de la Model Alliance, milite pour le Fashion Workers Act. Cette proposition de loi exigerait des marques qu’elles obtiennent un consentement clair et qu’elles fournissent une compensation pour l’utilisation des répliques numériques des mannequins. Mouginot a reconnu que les répliques numériques pourraient permettre aux mannequins de participer à plusieurs séances photo simultanément et de générer des revenus supplémentaires, ce qui est « précieux lorsqu’un mannequin très demandé voyage déjà constamment ». Cependant, il a également averti que « ce que quelques acteurs gagnent peut signifier moins d’opportunités pour beaucoup d’autres ».

Bovell conseille aux mannequins de s’adapter en construisant des marques personnelles, en se différenciant et en explorant de nouvelles sources de revenus comme le podcasting ou les parrainages de marques. « Commencez à saisir ces opportunités pour raconter votre histoire humaine unique », a-t-elle exhorté, « l’IA n’aura jamais d’histoire humaine unique. »

Applications de niche et lutte contre l’homogénéité

Bien que certaines plateformes puissent éventuellement abandonner les mannequins humains, Mouginot estime qu’il subsiste un désir humain pour la « réalité sensuelle des objets, pour une touche d’imperfection et pour la connexion humaine ». Il a noté que de nombreux mannequins à succès sont célébrés pour des traits distinctifs, légèrement imparfaits, qui sont intrinsèquement charmants et difficiles à reproduire avec une précision numérique parfaite.

Le studio créatif Artcare vise à combler cette lacune. La PDG et co-fondatrice Sandrine Decorde décrit son équipe comme des « artisans de l’IA » qui utilisent des outils comme Flux de Black Forest Labs pour affiner les modèles générés par l’IA, en leur insufflant une touche d’humanité unique. Une partie importante du travail d’Artcare implique la production de bébés et d’enfants générés par l’IA pour les marques. Decorde soutient que cette application a un sens éthique, compte tenu des complexités historiques de l’emploi de mineurs dans la mode et de la forte demande du marché.

Decorde a également souligné l’homogénéité souvent observée chez les modèles générés par l’IA, tels que ceux de Seraphinne Vallora, l’agence derrière la publicité Guess de Vogue. Elle a observé que leurs lèvres sont fréquemment trop parfaites et symétriques, et leurs mâchoires identiques. « L’imagerie doit avoir un impact », a déclaré Decorde, soulignant qu’un modèle incarne une marque et que la distinction est essentielle. La firme de Pereira combat activement l’homogénéité de l’IA par un entraînement intentionnel, avertissant que sans une incitation prudente et des ensembles de données diversifiés, l’IA amplifiera les biais existants.

Un avenir incertain mais inévitable

Claudia Wagner, fondatrice de la plateforme de réservation de mannequins Ubooker, considère l’utilisation actuelle de la technologie de modélisation IA dans la mode comme largement expérimentale. Bien qu’elle reconnaisse l’intérêt technique de la publicité Guess, elle ne l’a trouvée ni percutante ni révolutionnaire. « On a l’impression que c’est un autre exemple d’une marque utilisant l’IA pour faire partie du récit actuel », a commenté Wagner. « La vraie valeur viendra quand elle sera utilisée dans un but précis, pas seulement pour la visibilité. »

Les marques gagnent indéniablement en visibilité grâce à l’utilisation de l’IA. Pereira a partagé un exemple d’une vidéo de produit entièrement générée par l’IA sur TikTok qui a recueilli plus d’un million de vues, majoritairement des commentaires négatifs, mais qui a entraîné un engagement significatif et une forte augmentation des ventes. Lui, comme Wagner, pense que les modèles IA sont là pour rester, les processus IA étant intégrés aux flux de travail créatifs.

Pereira a noté des niveaux de confort variables parmi les marques : certaines adoptent des modèles entièrement artificiels, d’autres préfèrent concéder des licences pour l’image de personnes réelles pour des séances synthétiques, et certaines l’évitent entièrement en raison de préoccupations concernant l’acceptation du public. Wagner a souligné que le talent humain reste central, surtout lorsque l’authenticité et l’identité font partie intégrante de l’histoire d’une marque. Cela est particulièrement vrai pour les marques de luxe patrimoniales, qui adoptent généralement les nouvelles technologies lentement.

Alors que de nombreuses marques de haute couture expérimentent discrètement l’IA, Mouginot a observé que beaucoup sont encore en train de définir leurs politiques en matière d’IA et évitent pour l’instant les personnes entièrement générées par l’IA. Ce contexte a rendu l’inclusion d’un modèle IA par Vogue particulièrement surprenante. Bovell s’est demandé si la publicité était la manière pour Vogue de mesurer la réaction du public à la fusion de la haute couture et de l’IA. La réponse initiale a été largement négative, laissant incertaine la façon dont le magazine gérera le contrecoup. Comme l’a conclu Odell : « Ce que Vogue fait compte. Si Vogue finit par faire des éditoriaux avec des modèles IA, je pense que cela deviendra acceptable. De la même manière que l’industrie était très résistante à Kim Kardashian, puis Vogue l’a présentée. Alors c’était acceptable. »