Google nie l'impact de l'IA sur le trafic, invoque les tendances des utilisateurs

De nombreuses analyses récentes suggèrent que l’essor des fonctionnalités de recherche alimentées par l’IA et l’adoption généralisée des chatbots IA érodent considérablement le trafic vers les éditeurs en ligne. Google, cependant, a nié cette affirmation mercredi, du moins dans l’ensemble. Le géant de la recherche affirme que le volume total de clics organiques provenant de son moteur de recherche et dirigés vers des sites web est resté “relativement stable” au cours de la dernière année, affirmant en outre que la qualité moyenne de ces clics a même connu une légère amélioration.

Dans un nouveau billet de blog, Liz Reid, vice-présidente et responsable de la recherche chez Google, a directement contesté les rapports de tiers, les jugeant “inexacts” en raison de “méthodologies défectueuses, d’exemples isolés ou de changements de trafic survenus avant le déploiement des fonctionnalités d’IA dans la recherche”. Bien que Google n’ait pas encore fourni de données spécifiques pour étayer ces affirmations, même en supposant leur véracité, cela n’absout pas nécessairement l’IA de tout impact. En effet, Google lui-même offre une perspective nuancée, Reid reconnaissant que “les tendances des utilisateurs déplacent le trafic vers différents sites, entraînant une diminution du trafic vers certains sites et une augmentation du trafic vers d’autres”. Cette admission, en particulier l’accent mis sur “certains”, est cruciale, car Google s’abstient de divulguer combien de sites gagnent ou perdent. La hausse indéniable du trafic vers des chatbots comme ChatGPT ces derniers mois complique encore le récit, rendant difficile de minimiser les difficultés rencontrées par de nombreux éditeurs en ligne.

Depuis des années, Google a fait évoluer son moteur de recherche pour fournir des réponses directes sur la page de résultats, une tendance désormais amplifiée par ses “Aperçus IA” en haut des résultats de recherche et un chatbot IA interactif pour certaines requêtes. Pourtant, l’entreprise maintient que ces innovations ne transforment pas fondamentalement le paysage de la recherche. Au lieu de cela, Google pointe un changement plus large dans le comportement des utilisateurs, où les individus initient de plus en plus leurs quêtes d’informations sur des plateformes au-delà de Google.com. Reid explique que “les gens recherchent et cliquent de plus en plus sur des sites avec des forums, des vidéos, des podcasts et des publications où ils peuvent entendre des voix authentiques et des perspectives de première main”. Cette observation s’aligne sur une tendance de longue date ; dès 2022, un dirigeant de Google a concédé que des plateformes comme TikTok et Instagram empiétaient déjà sur les offres principales de Google, y compris la recherche et les cartes. Prabhakar Raghavan, alors vice-président senior de la connaissance et de l’information chez Google, a noté que près de 40 % des jeunes contournent Google Maps ou la recherche lorsqu’ils cherchent un endroit pour déjeuner, optant plutôt pour TikTok ou Instagram.

Cette érosion de la domination de Google n’est pas nouvelle ; pendant des années, l’entreprise a dû faire face à Amazon.com devenant le point de départ de facto pour les recherches d’achats en ligne et Reddit.com servant de destination principale pour la recherche. Les nombreuses tentatives de Google pour attirer les utilisateurs vers Google Shopping, grâce à des fonctionnalités comme les paniers d’achat universels, les vérifications d’inventaire local et la gratuité de ses listes pour les commerçants en 2020, soulignent ces préoccupations profondes. Parallèlement, alors que les utilisateurs exprimaient une insatisfaction croissante quant à la qualité des résultats de Google Search, la demande de contenu Reddit est devenue si prononcée que Google a finalement introduit un filtre “Reddit” (maintenant simplement “forums”) pour aider les utilisateurs à affiner les requêtes pertinentes. Ce contexte historique suggère que la notion de “recherche mourante” pourrait précéder l’avènement de fonctionnalités d’IA sophistiquées, impliquant que l’IA n’est pas la seule responsable des défis de trafic actuels.

Le récent article de blog de Google tente subtilement de redéfinir ce qui constitue un clic précieux pour les sites web, en déplaçant l’accent du volume vers la “qualité du clic”. Google affirme que la qualité moyenne des clics s’est améliorée, envoyant “légèrement plus de clics de qualité” qu’il y a un an. Un “clic de qualité”, tel que défini par Google, est un clic où les utilisateurs ne reviennent pas rapidement aux résultats de recherche mais s’engagent profondément avec le contenu. La société souligne que les clics provenant des réponses de l’IA sont plus susceptibles de conduire à un engagement plus profond, les rendant ainsi plus précieux. De plus, Google présente l’IA comme une opportunité pour les éditeurs web, arguant qu’“avec les Aperçus IA, les gens voient plus de liens sur la page qu’avant”, créant “plus de requêtes et plus de liens”, et donc “plus d’opportunités pour les sites web d’apparaître et d’être cliqués”.

Cependant, des rapports indépendants brossent un tableau moins optimiste. Bien que l’IA soit une source de référence croissante, des études indiquent qu’elle n’a pas encore compensé le déclin global des clics. Une étude récente de Similarweb a révélé une tendance frappante : le pourcentage de recherches d’actualités n’aboutissant à aucun clic vers les sites web d’actualités a bondi de 56 % en mai 2024, lorsque Google a lancé les Aperçus IA, à 69 % en mai 2025. Cela suggère qu’une partie significative des requêtes de recherche est satisfaite directement sur la plateforme de Google, contournant entièrement les éditeurs. Google semble être conscient de cette tendance, comme en témoigne son récent lancement d’un produit conçu pour aider les éditeurs à monétiser le trafic en baisse par des moyens alternatifs, tels que les micropaiements ou les inscriptions à des newsletters, plutôt que de dépendre uniquement des revenus publicitaires.

Le fait même que Google lance une campagne de relations publiques pour affirmer “L’IA n’est pas la fin du trafic de recherche !” souligne ironiquement la gravité de la situation. Cela suggère une tentative de persuader les éditeurs d’ignorer leurs propres données et de se consoler plutôt avec l’assurance de Google qu’il dirige toujours “des milliards de clics vers des sites web” quotidiennement. La réalité pour de nombreux éditeurs, cependant, peut être bien plus complexe, pointant vers un écosystème de recherche subissant des transformations profondes et multifacettes.