R/GA et Google Veo: La Publicité "Impossible" par IA

Plus tôt cette année, l’agence de publicité R/GA a été confrontée à un défi ambitieux de la part de Google : produire une publicité qui aurait été virtuellement irréalisable sans l’aide de l’intelligence artificielle générative. L’objectif était de démontrer les capacités de Veo, le modèle vidéo génératif avancé de Google. Ajoutant à la pression, R/GA n’a eu que quatre semaines pour livrer le produit final. Nicholas Pringle, Chief Creative Officer de R/GA pour la région EMEA, a décrit franchement le calendrier comme “légèrement terrifiant”.

Le résultat, dévoilé en juin, était “Des Montagnes à la Ville”, un court-métrage expérimental mettant en vedette la marque de mode de luxe Moncler. Ce spot innovant, conçu avec Veo, est rapidement devenu un sujet de discussion sur les réseaux sociaux et au festival Cannes Lions, où Google l’a présenté à une assemblée de leaders créatifs. Pringle a reconnu que, bien que la plateforme ait ses limites, elle a contraint son équipe à forger de nouvelles méthodologies, soulignant le progrès rapide de la technologie de l’IA en une période remarquablement courte.

Traditionnellement, la réalisation cinématographique suit une progression rigide et linéaire, allant de l’écriture du scénario et du storyboard au tournage, au montage et à la post-production. Revenir à une étape antérieure de ce processus est généralement prohibitif en termes de coûts. Cependant, Pringle a observé que l’IA transformait fondamentalement cette dynamique, introduisant une fluidité sans précédent. La flexibilité est devenue primordiale, car l’équipe créative a découvert que Veo ne générait pas toujours les scènes précisément comme imaginé. Si cela pouvait être “frustrant” lorsqu’un plan spécifique, comme un homme fermant une tente, s’avérait impossible à rendre, l’outil a également produit des résultats “incroyables” et inattendus, tels que les sculptures de glace évocatrices qui sont finalement apparues dans la publicité, enrichissant le récit. Comme l’a dit Pringle, l’IA peut devenir un “créateur”, avec son aléatoire inhérent présentant occasionnellement des pistes créatives imprévues. Sadie Thoma, Directrice du Marketing Google Ads, a fait écho à ce sentiment, notant que la réalisation cinématographique avec l’IA permet une “direction en temps réel” accrue, élargissant la portée de la créativité au-delà des limites d’un storyboard.

Naviguer cette aléatoire et cette fluidité a posé un défi unique lors du travail avec un client de luxe comme Moncler, connu pour ses standards exceptionnellement élevés. Néanmoins, Moncler aurait accueilli l’expérience technologique avec enthousiasme. L’utilisation de Veo a également modifié le processus d’approbation client. Au lieu d’une révélation unique de type “ta-da”, les idées étaient présentées à travers des scènes “en mouvement et vivantes”, nécessitant une vision constamment claire dès le départ. Pour faciliter ce nouveau flux de travail, R/GA a développé une application interne appelée Shot Flow, construite avec l’assistant IA de Google, Gemini. Cette application a servi d’espace de travail partagé, permettant aux équipes de différents bureaux de déconstruire chaque élément d’une scène, rationalisant la collaboration mondiale et assurant des résultats plus cohérents à mesure que divers membres de l’équipe fournissaient des prompts à Veo.

Malgré ces avancées rapides, les outils d’IA générative présentent encore des limitations notables pour les professionnels de la création. Pringle a souligné la cohérence des personnages comme l’obstacle le plus important, notant de subtils changements dans l’apparence des personnages d’une scène à l’autre dans la publicité Moncler. Les problèmes visuels, tels que la fermeture éclair de tente déformée, persistent également, indiquant des domaines où les géants de la technologie comme Google recherchent encore des solutions complètes. Au-delà des problèmes techniques, les préoccupations juridiques représentent une autre barrière substantielle. Pringle a souligné la “grande limitation autour du cadre juridique de l’utilisation commerciale de l’IA”, soulignant que les marques et les agences naviguent toujours sur la manière d’atténuer efficacement les risques de droits d’auteur.

Bien que Veo ait sans aucun doute accéléré le processus créatif de R/GA, il ne remplace pas l’ingéniosité humaine. Pringle a souligné que si la vidéo elle-même était générée par l’IA, la partition musicale captivante a été composée par le musicien Tom Gallo. Surtout, le script, les prompts spécifiques fournis à l’IA et la direction visuelle globale provenaient tous de créatifs humains, qui ont insufflé au projet leur goût unique, leur expérience et leurs instincts de narration. Cette synergie, a conclu Pringle, a veillé à ce que le produit final donne l’impression d’être “la vision de personnes, pas seulement d’une machine”. Il a souligné que l’IA sert d’outil habilitant puissant, mais son exploitation efficace exige l’ingéniosité humaine, un goût raffiné, des prompts tactiques et une compréhension profonde de la technologie elle-même. Pour les créatifs hésitants à explorer l’IA, Pringle a offert un conseil simple : “Mettez-vous dans ces outils et commencez à jouer avec eux, aussi oisivement que ce soit. Essayez simplement de faire votre première chose.”