L'avatar IA d'un acteur promeut des produits: Perte de contrôle d'image?

Lorsque l’acteur de Dallas Scott Jacqmein a commencé à recevoir des SMS d’amis convaincus de l’avoir vu promouvoir toutes sortes de choses, des assurances aux applications d’horoscope sur TikTok, il a su que quelque chose n’allait pas. Sa version numérique, parlant un espagnol courant — une langue qu’il ne connaît pas — et dépourvue de sa pilosité faciale caractéristique, semblait raide et étrange. Il s’avère que Jacqmein n’était pas du tout dans ces vidéos; c’était son “avatar numérique” alimenté par l’IA. Il avait autorisé l’utilisation de son image à TikTok l’année dernière, et maintenant, un Scott Jacqmein virtuel est sur internet, vendant une gamme variée de produits, souvent au-delà de son contrôle ou de ses préférences.

Jacqmein, 52 ans, qui s’est tourné vers le métier d’acteur après une carrière d’infirmier, admet qu’il a des regrets, bien qu’il ne soit pas anti-IA ou anti-TikTok. Il avait espéré que travailler avec une plateforme aussi importante stimulerait sa carrière, mais les ramifications, il le réalise maintenant, sont vastes et imprévisibles. Pour sa participation, il a été payé 750 dollars et un voyage dans la région de la Baie. Il a travaillé avec une agence externe, Polet Production, qui a recueilli des images pour des avatars à utiliser sur TikTok pendant un an. Cependant, ni Jacqmein ni un autre acteur impliqué ne se souviennent que l’agence ait mentionné que leurs avatars pourraient apparaître sur d’autres plateformes de ByteDance, la société mère de TikTok.

Ce paysage émergent de la publicité générée par l’IA s’avère difficile pour les artistes, les forçant à faire face à une profonde perte de contrôle sur leurs propres images. Beaucoup ont été payés une fraction de ce que les acteurs commerciaux gagnent généralement, sans redevances continues. Tracy Fetter, une artiste et comédienne de la région de la Baie qui a également autorisé l’utilisation de son image, a reçu moins de 1 000 dollars pour un travail similaire. Un autre artiste, qui a souhaité rester anonyme en raison de l’utilisation de son avatar dans ce qu’il considérait comme des publicités embarrassantes, y compris pour un supplément de fibres ciblant les hommes gays ayant des préférences sexuelles spécifiques, a partagé des documents montrant qu’il n’avait été payé que 500 dollars. Pour les entreprises, ces avatars sont un outil gratuit pour leurs campagnes publicitaires sur TikTok, où les dépenses publicitaires quotidiennes peuvent varier de 20 à des milliers de dollars.

TikTok, qui génère plus de 10 milliards de dollars de revenus publicitaires annuels aux États-Unis, a introduit son menu d’avatars IA l’année dernière, permettant aux annonceurs de sélectionner un porte-parole numérique en fonction de l’âge, du sexe ou de l’origine ethnique souhaités. Bien que TikTok déclare maintenir une surveillance stricte et mettre fin aux partenariats avec les agences qui ne respectent pas ses normes, des artistes comme Jacqmein soutiennent que la technologie évolue plus vite que les contrats juridiques. Il regrette de ne pas avoir négocié plus d’argent ou d’avoir mis des garde-fous plus stricts sur les types de produits que son avatar pouvait promouvoir, estimant que des acteurs désireux et non représentés sont pris au piège dans ce nouveau réseau numérique.

La portée de ces avatars s’étend souvent au-delà de l’écosystème de TikTok. Alors que les artistes ont été amenés à croire que leurs images seraient utilisées exclusivement sur TikTok, les contrats incluaient souvent un langage vague concernant les “tiers”, permettant à leurs avatars d’apparaître sur d’autres propriétés de ByteDance comme l’application de montage vidéo populaire CapCut. De plus, il a été constaté que des annonceurs contournent les politiques de TikTok, téléchargeant et re-téléchargeant des vidéos d’avatars sur des plateformes comme Facebook, Instagram et YouTube, souvent sans les étiquettes “Généré par l’IA” requises. Jacqmein a été particulièrement alarmé de trouver son avatar faisant la promotion d’un supplément de “performance masculine” sur YouTube, une violation claire des conditions de TikTok, ce qui a entraîné la suppression de la vidéo après sa plainte.

L’industrie de la publicité au sens large adopte rapidement l’IA. Vogue a récemment présenté un mannequin entièrement généré par l’IA pour une publicité Guess, démontrant l’attrait de la technologie pour accélérer les campagnes et réduire les coûts. Google Workspace promeut également les avatars IA pour créer du contenu vidéo soigné sans avoir besoin de caméras ou de coordination complexe. Le capital-risqueur Joe Marchese décrit la propagation des avatars numériques comme “sismique pour la publicité”, motivée par le désir des marques de réduire les coûts, bien qu’il reconnaisse les éventuels contrecoups.

Certains artistes, comme Tracy Fetter, considèrent leur participation avec un sentiment d’inévitabilité. Ayant vu ses œuvres d’art et ses images récupérées et volées par des entreprises technologiques pendant des années, elle a estimé qu’il valait mieux être payée quelque chose, aussi minime soit-il, pour son image que rien du tout. Bien que les paiements soient significativement inférieurs aux tarifs des acteurs commerciaux standard — les acteurs non représentés gagnent généralement de 300 à 1 000 dollars, tandis que les acteurs représentés peuvent exiger 2 500 dollars ou plus pour des emplois non syndiqués — Fetter trouve un étrange réconfort dans le fait que son avatar, “Lucy”, réussisse mieux qu’elle-même sur les réseaux sociaux.

Pour l’instant, les imperfections subtiles distinguent ces avatars IA de leurs homologues humains, offrant une petite assurance. Jacqmein note que son avatar manque de son “énergie de renard argenté”, en partie parce qu’on lui a demandé de se raser pour le tournage — la technologie ne pouvait pas rendre correctement ses poils faciaux à l’époque. Pourtant, les entreprises de technologie publicitaire comme Tarzo louent les avatars IA pour leur rapidité, leur rentabilité et leur capacité à tester en masse des scripts et des présentateurs dans plusieurs langues. La question qui se profile pour l’industrie, cependant, est de savoir si les entreprises abandonneront finalement complètement les personnes réelles, optant pour des personnages entièrement générés par l’IA pour éviter les complexités des contrats humains et du contrôle.