谷歌否认AI影响搜索流量，归咎于用户趋势转变

近期许多分析表明，AI驱动的搜索功能兴起和AI聊天机器人的广泛采用，正在显著侵蚀在线出版商的流量。然而，谷歌周三否认了这一说法，至少从总体上看是如此。这家搜索巨头声称，过去一年中，其搜索引擎引向网站的自然点击总量保持“相对稳定”，并进一步断言这些点击的平均质量甚至略有提高。

在最新的一篇博客文章中，谷歌副总裁兼搜索负责人莉兹·里德（Liz Reid）直接驳斥了第三方报告，认为它们“不准确”，原因在于“方法论存在缺陷、仅凭孤立案例，或者流量变化发生在搜索中推出AI功能之前”。尽管谷歌尚未提供具体数据来证实这些说法，但即便假设其真实性，也并不意味着AI完全没有影响。事实上，谷歌本身也提供了一个细致的视角，里德承认“用户趋势正在将流量转移到不同的网站，导致一些网站的流量减少，另一些网站的流量增加”。这一承认，特别是对“一些”的强调，至关重要，因为谷歌没有透露有多少网站在获得或失去流量。近几个月来，ChatGPT等聊天机器人流量的不可否认的激增，进一步使情况复杂化，使得许多在线出版商面临的困境难以被忽视。

多年来，谷歌一直在改进其搜索引擎，以在结果页面上提供直接答案，这一趋势现在通过搜索结果顶部的“AI概览”和针对某些查询的交互式AI聊天机器人得到了放大。然而，该公司坚称这些创新并未从根本上重塑搜索格局。相反，谷歌指出用户行为发生了更广泛的转变，即个人越来越多地在Google.com之外的平台开始他们的信息探索。里德详细阐述道：“人们越来越多地寻找并点击带有论坛、视频、播客和帖子的网站，在那里他们可以听到真实的声音和第一手观点。”这一观察与一个长期存在的趋势相符；早在2022年，一位谷歌高管就承认，TikTok和Instagram等平台已经侵蚀了谷歌的核心产品，包括搜索和地图。时任谷歌知识与信息高级副总裁的普拉巴卡尔·拉格哈万（Prabhakar Raghavan）指出，近40%的年轻人在寻找午餐地点时会绕过谷歌地图或搜索，转而选择TikTok或Instagram。

谷歌主导地位的这种侵蚀并非新鲜事；多年来，该公司一直在努力应对Amazon.com成为在线购物搜索的事实起点，以及Reddit.com成为研究的主要目的地。谷歌为吸引用户使用Google购物所做的无数尝试，例如通过通用购物车、本地库存查询以及在2020年向商家免费提供其列表等功能，都凸显了这些根深蒂固的担忧。与此同时，随着用户对谷歌搜索结果质量的不满日益增加，对Reddit内容的需求变得如此突出，以至于谷歌最终引入了“Reddit”过滤器（现在简称为“论坛”），以帮助用户缩小相关查询范围。这一历史背景表明，“搜索消亡”的概念可能早于复杂AI功能的出现，这意味着AI并非当前流量挑战的唯一原因。

谷歌最近的博客文章巧妙地试图重新定义对网站而言有价值的点击是什么，将重点从数量转向“点击质量”。谷歌声称点击的平均质量有所提高，比一年前发送了“略多高质量的点击”。谷歌定义的“高质量点击”是指用户不会迅速跳回搜索结果，而是深入参与内容。该公司强调，来自AI回复的点击更有可能带来更深度的参与，从而使其更有价值。此外，谷歌将AI视为网络出版商的机会，认为“通过AI概览，人们在页面上看到的链接比以前更多”，从而创造“更多查询和更多链接”，因此“网站出现并获得点击的机会更多”。

然而，独立报告描绘了一幅不那么乐观的画面。虽然AI是一个不断增长的引荐来源，但研究表明它尚未弥补总体点击量的下降。Similarweb最近的一项研究揭示了一个明显的趋势：导致新闻网站零点击的新闻搜索百分比从2024年5月谷歌推出AI概览时的56%飙升至2025年5月的69%。这表明很大一部分搜索查询直接在谷歌平台上得到满足，完全绕过了出版商。谷歌似乎意识到了这一趋势，其最近推出的一款产品就证明了这一点，该产品旨在帮助出版商通过替代方式（例如小额支付或新闻通讯订阅）从 dwindling 的流量中获利，而不是仅仅依赖广告收入。

谷歌发起公关活动来宣称“AI不是搜索流量的终结！”这一行为本身就具有讽刺意味，它恰恰凸显了局势的严重性。这似乎是在试图说服出版商忽视他们自己的数据，转而从谷歌的保证中寻求安慰，即它每天仍能向网站引导“数十亿次点击”。然而，对于许多出版商来说，现实可能要复杂得多，这表明搜索生态系统正在经历深刻、多方面的变革。