R/GA 巧用 Google Veo 打造“不可能”AI广告

今年早些时候，广告公司 R/GA 接到了谷歌一项雄心勃勃的挑战：制作一则若无生成式人工智能的帮助将几乎无法实现的广告。目标是展示谷歌先进的生成式视频模型 Veo 的能力。更具压力的是，R/GA 只有短短四周时间来交付最终产品。R/GA 欧洲、中东和非洲区首席创意官尼古拉斯·普林格（Nicholas Pringle）坦率地将这一时间表描述为“有点吓人”。

成果于六月揭晓，名为“从山巅到都市”，这是一部以奢侈时尚品牌盟可睐 (Moncler) 为主角的实验性短片。这部用 Veo 制作的创新广告片迅速在社交媒体和戛纳国际创意节上成为热门话题，谷歌在此向一群创意领袖展示了它。普林格承认，尽管该平台有其局限性，但它迫使他的团队开创了新的方法论，凸显了人工智能技术在极短时间内取得的飞速进展。

传统上，电影制作遵循严格的线性流程，从剧本创作和故事板绘制，到拍摄、剪辑和后期制作。在此过程中回到早期阶段通常成本高昂。然而，普林格观察到，人工智能从根本上改变了这种动态，引入了前所未有的流动性。灵活性变得至关重要，因为创意团队发现 Veo 并非总能精确生成预期的场景。虽然当某个特定镜头（比如一个人拉上帐篷拉链）无法实现时会感到“沮丧”，但该工具也带来了“惊人”且意想不到的结果，例如最终出现在广告中、丰富了叙事内容的富有感染力的冰雕。正如普林格所说，人工智能可以成为一个“创造者”，其固有的随机性偶尔会带来意想不到的创意途径。谷歌广告营销总监萨迪·托马（Sadie Thoma）也表达了同样的看法，指出用人工智能进行电影制作可以实现更多的“实时指导”，从而将创意的范围扩展到故事板的限制之外。

与盟可睐（以其极高的标准而闻名）这样的奢侈品客户合作时，驾驭这种随机性和流动性带来了独特的挑战。然而，据报道，盟可睐热情地接受了这项技术实验。Veo 的使用也改变了客户审批流程。思想不再是单一的“大功告成”式揭示，而是通过“动态且鲜活”的场景呈现，这要求从一开始就保持始终清晰的愿景。为了促进这种新工作流程，R/GA 开发了一款名为 Shot Flow 的内部应用程序，该应用程序基于谷歌的 AI 助手 Gemini 构建。这款应用程序充当共享工作空间，允许不同办公室的团队解构场景的每一个元素，从而简化了全球协作，并确保随着不同团队成员对 Veo 进行提示而获得更一致的结果。

尽管取得了这些快速进展，生成式人工智能工具对创意专业人士而言仍存在显著局限性。普林格强调角色一致性是最重要的障碍，指出盟可睐广告中角色外观在不同场景间存在细微变化。视觉故障，例如扭曲的帐篷拉链，也依然存在，这表明谷歌等科技巨头仍在寻求全面的解决方案。除了技术问题，法律问题也构成了另一个重大障碍。普林格指出了“围绕商业使用人工智能的法律框架的巨大局限性”，强调品牌和代理机构仍在探索如何有效规避版权风险。

虽然 Veo 无疑加速了 R/GA 的创意流程，但它并不能取代人类的独创性。普林格强调，虽然视频本身是人工智能生成的，但引人入胜的配乐是由音乐家汤姆·加洛（Tom Gallo）创作的。至关重要的是，剧本、提供给人工智能的具体提示以及整体视觉方向都源于人类创意人员，他们为项目注入了独特的品味、经验和讲故事的直觉。普林格总结道，这种协同作用确保了最终产品感觉是“人的愿景，而不仅仅是机器”。他强调，人工智能是一个强大的赋能工具，但其有效利用需要人类的独创性、精致的品味、策略性提示以及对技术本身的深刻理解。对于不愿探索人工智能的创意人士，普林格提供了简单的建议：“进入这些工具，开始随意地玩玩它们。尝试制作你的第一个作品。”