Schauspieler-KI-Avatar wirbt für Produkte: Bildkontrolle verloren?
Als der Schauspieler Scott Jacqmein aus Dallas begann, Textnachrichten von Freunden zu erhalten, die überzeugt waren, ihn auf TikTok gesehen zu haben, wie er alles von Versicherungen bis hin zu Horoskop-Apps anpries, wusste er, dass etwas nicht stimmte. Seine digitale Version, die fließend Spanisch sprach – eine Sprache, die er nicht beherrscht – und der sein charakteristischer Bart fehlte, wirkte steif und unnatürlich. Wie sich herausstellte, war Jacqmein überhaupt nicht in diesen Videos; es war sein KI-gesteuerter „digitaler Avatar“. Er hatte sein Abbild letztes Jahr an TikTok lizenziert, und nun ist ein virtueller Scott Jacqmein im Internet unterwegs und vertreibt eine Vielzahl von Produkten, oft jenseits seiner Kontrolle oder Präferenz.
Jacqmein, 52, der nach einer Karriere in der Krankenpflege zur Schauspielerei wechselte, gibt zu, dass er es bereut, obwohl er weder gegen KI noch gegen TikTok ist. Er hatte gehofft, dass die Zusammenarbeit mit einer so großen Plattform seine Karriere ankurbeln würde, aber die Auswirkungen, so erkennt er jetzt, sind weitreichend und unvorhersehbar. Für seine Teilnahme erhielt er 750 Dollar und eine Reise in die Bay Area. Er arbeitete mit einer externen Agentur, Polet Production, zusammen, die Filmmaterial für Avatare sammelte, die ein Jahr lang auf TikTok verwendet werden sollten. Weder Jacqmein noch ein anderer beteiligter Schauspieler erinnern sich jedoch daran, dass die Agentur erwähnt hätte, dass ihre Avatare auch auf anderen ByteDance-Plattformen, der Muttergesellschaft von TikTok, erscheinen könnten.
Diese aufkommende Landschaft der KI-generierten Werbung erweist sich für Darsteller als herausfordernd und zwingt sie, einen tiefgreifenden Kontrollverlust über ihre eigenen Bilder hinzunehmen. Viele erhielten nur einen Bruchteil dessen, was Werbeschauspieler normalerweise verdienen, ohne fortlaufende Tantiemen. Tracy Fetter, eine Künstlerin und Komikerin aus der Bay Area, die ebenfalls ihr Abbild lizenzierte, erhielt weniger als 1.000 Dollar für ähnliche Arbeit. Ein anderer Darsteller, der aufgrund der Verwendung seines Avatars in als peinlich empfundenen Anzeigen, darunter für ein Ballaststoffpräparat, das sich an schwule Männer mit spezifischen sexuellen Vorlieben richtete, anonym bleiben wollte, teilte Dokumente, die zeigten, dass er nur 500 Dollar erhielt. Für Unternehmen sind diese Avatare ein kostenloses Werkzeug für ihre Werbekampagnen auf TikTok, wo die täglichen Werbeausgaben zwischen 20 und Tausenden von Dollar liegen können.
TikTok, das jährlich über 10 Milliarden Dollar an US-Werbeeinnahmen generiert, führte letztes Jahr sein Menü von KI-Avataren ein, das es Werbetreibenden ermöglicht, einen digitalen Sprecher basierend auf gewünschtem Alter, Geschlecht oder ethnischer Zugehörigkeit auszuwählen. Während TikTok angibt, eine strenge Aufsicht zu wahren und Partnerschaften mit Agenturen zu beenden, die ihren Standards nicht genügen, argumentieren Darsteller wie Jacqmein, dass sich die Technologie schneller entwickelt als die Rechtsverträge. Er beklagt, nicht mehr Geld ausgehandelt oder strengere Leitplanken für die Art von Produkten festgelegt zu haben, die sein Avatar bewerben könnte, und glaubt, dass eifrige, unvertretene Schauspieler in dieses neue digitale Netz geraten.
Die Reichweite dieser Avatare erstreckt sich oft über das TikTok-Ökosystem hinaus. Während den Darstellern vermittelt wurde, dass ihre Abbilder ausschließlich auf TikTok verwendet würden, enthielten Verträge oft vage Formulierungen über „Dritte“, die es ihren Avataren ermöglichten, auf anderen ByteDance-Eigenschaften wie der beliebten Videobearbeitungs-App CapCut zu erscheinen. Darüber hinaus wurde festgestellt, dass Werbetreibende die Richtlinien von TikTok umgehen, indem sie Avatar-Videos herunterladen und auf Plattformen wie Facebook, Instagram und YouTube erneut hochladen, oft ohne die erforderlichen „KI Generiert“-Labels. Jacqmein war besonders alarmiert, als er seinen Avatar auf YouTube ein „männliches Leistungs“-Ergänzungsmittel bewerben sah, ein klarer Verstoß gegen die Nutzungsbedingungen von TikTok, was nach seiner Beschwerde zur Entfernung des Videos führte.
Die breitere Werbebranche nimmt KI schnell an. Vogue zeigte kürzlich ein vollständig KI-generiertes Model für eine Guess-Werbung, was die Attraktivität der Technologie zur Beschleunigung von Kampagnen und Kostensenkung demonstriert. Google Workspace bewirbt ebenfalls KI-Avatare zur Erstellung ausgefeilter Videoinhalte ohne Kameras oder komplexe Koordination. Risikokapitalgeber Joe Marchese beschreibt die Verbreitung digitaler Avatare als „seismisch für die Werbung“, angetrieben durch den Wunsch der Marken nach Kosteneinsparungen, obwohl er potenzielle Gegenreaktionen einräumt.
Einige Darsteller, wie Tracy Fetter, sehen ihre Beteiligung mit einem Gefühl der Unvermeidlichkeit. Nachdem sie jahrelang gesehen hatte, wie ihre Kunstwerke und Bilder von Technologieunternehmen gescrapt und gestohlen wurden, kam sie zu dem Schluss, dass es besser sei, etwas, wenn auch wenig, für ihr Abbild bezahlt zu bekommen, als gar nichts. Während die Zahlungen deutlich unter den Standardtarifen für Werbeschauspieler liegen – nicht repräsentierte Schauspieler verdienen typischerweise 300 bis 1.000 Dollar, während repräsentierte Schauspieler 2.500 Dollar oder mehr für Nicht-Gewerkschaftsjobs verlangen können – findet Fetter einen seltsamen Trost darin, dass ihr Avatar „Lucy“ in den sozialen Medien besser abschneidet als sie selbst.
Vorläufig unterscheiden die subtilen Unvollkommenheiten diese KI-Avatare von ihren menschlichen Gegenstücken und bieten eine kleine Beruhigung. Jacqmein bemerkt, dass seinem Avatar seine „Silver Fox Energie“ fehlt, teilweise weil er für die Dreharbeiten gebeten wurde, sich zu rasieren – die Technologie konnte seine Gesichtsbehaarung zu diesem Zeitpunkt nicht korrekt rendern. Dennoch loben Ad-Tech-Unternehmen wie Tarzo KI-Avatare für ihre Geschwindigkeit, Kosteneffizienz und die Fähigkeit, Skripte und Präsentatoren massenhaft in mehreren Sprachen A/B-Tests zu unterziehen. Die drängende Frage für die Branche ist jedoch, ob Unternehmen letztendlich ganz auf echte Menschen verzichten und sich für vollständig KI-generierte Persönlichkeiten entscheiden werden, um die Komplexität menschlicher Verträge und Kontrolle zu vermeiden.