Anuncio IA de Vogue genera revuelo: La moda ante los modelos digitales

La industria de la moda se enfrenta a una creciente ola de preocupación a medida que la inteligencia artificial influye cada vez más en su panorama visual. Este malestar, inicialmente provocado por marcas como Levi’s que utilizaban modelos generados por IA para campañas publicitarias “diversas”, se intensificó recientemente tras la aparición de un modelo de IA en un anuncio de Guess publicado en la edición impresa de julio de Vogue.

Para Sarah Murray, modelo comercial, la imagen de un modelo generado por IA en un anuncio de Levi’s de 2023 le provocó sentimientos de tristeza y agotamiento. Levi’s se había asociado con el estudio de IA Lalaland.ai para crear modelos digitales para una publicidad más inclusiva, una medida que generó fuertes críticas, y una publicación la calificó de “diversidad artificial”. Murray articuló un sentimiento común entre los modelos humanos: “El modelaje como profesión ya es bastante desafiante sin tener que competir ahora con nuevos estándares digitales de perfección que se pueden lograr con la IA”.

Dos años después, estas ansiedades se han disparado. El reciente anuncio de Guess en Vogue mostraba un modelo generado por IA que encarnaba los estándares de belleza tradicionales de América del Norte: delgada pero voluptuosa, con cabello rubio brillante y labios carnosos. Internet estalló rápidamente, en gran parte debido al estatus de Vogue como árbitro de la moda. Si bien Vogue aclaró que la imagen era un anuncio, no contenido editorial, y que cumplía con sus estándares publicitarios, muchos en la industria vieron esta distinción como insignificante.

Este incidente ha amplificado las preguntas sobre el papel de los humanos en las industrias creativas afectadas por la IA. Cuando la IA puede producir contenido visual de alta calidad en una fracción del tiempo y costo, ¿qué pasa con los modelos humanos, fotógrafos, estilistas y diseñadores de escenarios?

El imperativo económico para la IA

El costo es un impulsor principal detrás de la adopción de modelos de IA por parte de las marcas. Sinead Bovell, modelo y fundadora de la organización WAYE, quien escribió sobre modelos CGI hace cinco años, identifica a los “modelos de comercio electrónico” como los más vulnerables a la automatización. Estos modelos suelen posar para anuncios en línea y exhibiciones de productos, formando la columna vertebral financiera para muchos en la profesión, a diferencia de los looks a menudo inalcanzables de los modelos editoriales de alta costura. “El comercio electrónico es donde la mayoría de los modelos se ganan la vida”, señaló Bovell.

Paul Mouginot, un tecnólogo del arte que ha colaborado con marcas de lujo, explicó que trabajar con modelos en vivo, especialmente para sesiones de fotos extensas de productos, es simplemente costoso. La IA ahora permite a las marcas comenzar con una imagen de producto en plano, colocarla en un modelo virtual fotorrealista e incluso posicionar ese modelo en un entorno coherente, generando imágenes que se asemejan a editoriales de moda genuinas. Esta práctica no es del todo nueva; empresas como el minorista francés Veepee han utilizado maniquíes virtuales desde al menos 2013, y otras marcas importantes como H&M, Mango y Calvin Klein también han incorporado modelos de IA.

La escritora de moda Amy Odell lo expresó claramente: “Es mucho más barato para [las marcas] usar modelos de IA ahora. Las marcas necesitan mucho contenido, y simplemente se acumula. Así que, si pueden ahorrar dinero en su anuncio impreso o en su feed de TikTok, lo harán”.

PJ Pereira, cofundador de la firma de publicidad de IA Silverside AI, enfatizó el problema de la escala. Señaló que el sistema de marketing tradicional fue diseñado para que las marcas produjeran solo un puñado de piezas de contenido importantes anualmente. Las redes sociales y el comercio electrónico ahora demandan cientos o incluso miles de piezas de contenido, un volumen demasiado costoso para la mayoría de las marcas, particularmente las más pequeñas, para mantener con métodos tradicionales. “No hay forma de escalar de cuatro a 400 o 400.000 con solo ajustes de proceso”, afirmó Pereira, sugiriendo que el cambio no se trata principalmente de socavar a los artistas, sino de desarrollar un nuevo sistema para satisfacer la demanda.

Preocupaciones sobre la “diversidad artificial” y los derechos de los modelos

A pesar de las ventajas económicas, modelos como Sarah Murray expresan profundas reservas. Ella desafía la noción de que la IA simplemente “complementa” el talento humano, argumentando que innumerables modelos humanos ocuparían con entusiasmo los roles que ahora ocupa la IA. Murray cree que este cambio afecta desproporcionadamente a los modelos comerciales “no tradicionales” o diversos, citando el anuncio de Levi’s como un ejemplo donde la diversidad fue generada artificialmente en lugar de ser contratada genuinamente.

Bovell denomina a este fenómeno “apropiación cultural robótica”, donde las marcas generan identidades específicas, particularmente diversas, para contar historias sin que los creadores de la tecnología compartan esas identidades. Si bien Pereira sugiere que es poco práctico fotografiar cada prenda en cada tipo de cuerpo, esta perspectiva no ha disipado los temores de los modelos diversos. Murray destacó una preocupación creciente: “Ya vemos un uso sin precedentes de ciertos términos en nuestros contratos que nos preocupan, ya que indican que posiblemente estamos cediendo nuestros derechos para que una marca use nuestra cara y cualquier cosa reconocible como nosotros mismos para entrenar sus futuros sistemas de IA”.

Para abordar estas preocupaciones, la exmodelo Sara Ziff, fundadora de Model Alliance, está abogando por la Ley de Trabajadores de la Moda. Esta legislación propuesta requeriría que las marcas obtengan el consentimiento claro y proporcionen compensación por el uso de réplicas digitales de los modelos. Mouginot reconoció que las réplicas digitales podrían permitir a los modelos participar en múltiples sesiones simultáneamente y generar ingresos adicionales, lo cual es “precioso cuando un modelo solicitado ya viaja constantemente”. Sin embargo, también advirtió que “lo que pocos jugadores ganan puede significar menos oportunidades para muchos otros”.

Bovell aconseja a los modelos que se adapten construyendo marcas personales, diferenciándose y explorando nuevas fuentes de ingresos como el podcasting o los patrocinios de marcas. “Empiecen a aprovechar esas oportunidades para contar su historia humana única”, instó, “la IA nunca tendrá una historia humana única”.

Aplicaciones de nicho y la lucha contra la homogeneidad

Si bien algunas plataformas pueden eventualmente abandonar los modelos humanos, Mouginot cree que sigue existiendo un deseo humano por la “realidad sensual de los objetos, por un toque de imperfección y por la conexión humana”. Señaló que muchos modelos exitosos son celebrados por rasgos distintivos, ligeramente imperfectos, que son inherentemente encantadores y difíciles de replicar con una precisión digital perfecta.

El estudio creativo Artcare tiene como objetivo cerrar esta brecha. La CEO y cofundadora Sandrine Decorde describe a su equipo como “artesanos de la IA” que utilizan herramientas como Flux de Black Forest Labs para afinar los modelos generados por IA, imbuyéndolos de un toque de humanidad única. Una parte significativa del trabajo de Artcare implica la producción de bebés y niños generados por IA para marcas. Decorde argumenta que esta aplicación tiene sentido ético, dadas las complejidades históricas de emplear a menores en la moda y la alta demanda del mercado.

Decorde también señaló la homogeneidad que a menudo se observa en los modelos generados por IA, como los de Seraphinne Vallora, la agencia detrás del anuncio de Guess en Vogue. Observó que sus labios suelen ser demasiado perfectos y simétricos, y sus mandíbulas idénticas. “Las imágenes deben causar impacto”, dijo Decorde, enfatizando que un modelo encarna una marca y que la distinción es clave. La firma de Pereira combate activamente la homogeneidad de la IA a través de un entrenamiento intencional, advirtiendo que sin una indicación cuidadosa y conjuntos de datos diversos, la IA amplificará los sesgos existentes.

Un futuro incierto pero inevitable

Claudia Wagner, fundadora de la plataforma de reserva de modelos Ubooker, considera que el uso actual de la tecnología de modelado de IA en la moda es en gran medida experimental. Si bien reconoce el interés técnico del anuncio de Guess, no lo encontró ni impactante ni innovador. “Se siente como otro ejemplo de una marca que usa la IA para ser parte de la narrativa actual”, comentó Wagner. “El valor real vendrá cuando se use con un propósito, no solo para la visibilidad”.

Las marcas, sin duda, están ganando visibilidad con el uso de la IA. Pereira compartió un ejemplo de un video de producto totalmente generado por IA en TikTok que obtuvo más de un millón de vistas, en su mayoría comentarios negativos, pero que resultó en un compromiso significativo y un fuerte aumento en las ventas. Él, al igual que Wagner, cree que los modelos de IA llegaron para quedarse, y que los procesos de IA se integrarán en los flujos de trabajo creativos.

Pereira señaló diferentes niveles de comodidad entre las marcas: algunas adoptan modelos completamente artificiales, otras prefieren licenciar las imágenes de personas reales para sesiones sintéticas, y algunas lo evitan por completo debido a preocupaciones sobre la aceptación del público. Wagner subrayó que el talento humano sigue siendo central, especialmente cuando la autenticidad y la identidad son parte integral de la historia de una marca. Esto es particularmente cierto para las marcas de lujo con herencia, que suelen adoptar las nuevas tecnologías lentamente.

Si bien muchas marcas de alta costura están experimentando discretamente con la IA, Mouginot observó que muchas aún están definiendo sus políticas de IA y evitando por ahora a las personas totalmente generadas por IA. Este contexto hizo que la inclusión de un modelo de IA por parte de Vogue fuera particularmente sorprendente. Bovell se preguntó si el anuncio era la forma en que Vogue evaluaba la reacción del público a la fusión de la alta costura y la IA. La respuesta inicial ha sido en gran parte negativa, dejando en claro cómo la revista manejará la reacción. Como concluyó Odell: “Lo que hace Vogue importa. Si Vogue termina haciendo editoriales con modelos de IA, creo que eso lo hará aceptable. De la misma manera que la industria se resistió mucho a Kim Kardashian y luego Vogue la presentó. Entonces estuvo bien”.