Avatar IA de actor vende suplementos: ¿Pérdida de control de imagen?
Cuando el actor de Dallas Scott Jacqmein empezó a recibir mensajes de texto de amigos convencidos de haberlo visto promocionando de todo, desde seguros hasta aplicaciones de horóscopos en TikTok, supo que algo andaba mal. Su versión digital, hablando un español fluido —un idioma que él no conoce— y sin su distintivo vello facial, parecía forzada y extraña. Resulta que Jacqmein no estaba en esos videos en absoluto; era su “avatar digital” impulsado por IA. Él había licenciado su imagen a TikTok el año pasado, y ahora, un Scott Jacqmein virtual está en internet, vendiendo una amplia gama de productos, a menudo más allá de su control o preferencia.
Jacqmein, de 52 años, quien hizo la transición a la actuación después de una carrera en enfermería, admite que tiene remordimientos, a pesar de no ser anti-IA ni anti-TikTok. Había esperado que trabajar con una plataforma tan importante impulsaría su carrera, pero las ramificaciones, ahora se da cuenta, son vastas e impredecibles. Por su participación, le pagaron $750 y un viaje al Área de la Bahía. Trabajó con una agencia externa, Polet Production, que recopiló material para avatares que se usarían en TikTok durante un año. Sin embargo, ni Jacqmein ni otro actor involucrado recuerdan que la agencia mencionara que sus avatares podrían aparecer en otras plataformas de ByteDance, la empresa matriz de TikTok.
Este panorama emergente de publicidad generada por IA está resultando desafiante para los artistas, forzándolos a enfrentar una profunda pérdida de control sobre sus propias imágenes. A muchos se les pagó una fracción de lo que suelen ganar los actores comerciales, sin regalías continuas. Tracy Fetter, una artista y comediante del Área de la Bahía que también licenció su imagen, recibió menos de $1,000 por un trabajo similar. Otro artista, que deseó permanecer en el anonimato debido a que su avatar se usaba en lo que él consideraba anuncios vergonzosos, incluyendo uno para un suplemento de fibra dirigido a hombres homosexuales con preferencias sexuales específicas, compartió documentación que mostraba que le pagaron solo $500. Para las empresas, estos avatares son una herramienta gratuita para sus campañas publicitarias en TikTok, donde el gasto diario en publicidad puede oscilar entre $20 y miles de dólares.
TikTok, que genera más de $10 mil millones en ingresos publicitarios anuales en EE. UU., introdujo su menú de avatares de IA el año pasado, permitiendo a los anunciantes seleccionar un portavoz digital basado en la edad, el género o la etnia deseados. Si bien TikTok afirma que mantiene una supervisión estricta y termina las asociaciones con agencias que no cumplen con sus estándares, artistas como Jacqmein argumentan que la tecnología evoluciona más rápido que los contratos legales. Él lamenta no haber negociado por más dinero o haber establecido límites más estrictos sobre los tipos de productos que su avatar podría promocionar, creyendo que actores ansiosos y sin representación están siendo atrapados en esta nueva red digital.
El alcance de estos avatares a menudo se extiende más allá del ecosistema de TikTok. Si bien se hizo creer a los artistas que sus imágenes se usarían exclusivamente en TikTok, los contratos a menudo incluían un lenguaje vago sobre “terceros”, lo que permitía que sus avatares aparecieran en otras propiedades de ByteDance como la popular aplicación de edición de video CapCut. Además, se ha descubierto que los anunciantes eluden las políticas de TikTok, descargando y volviendo a subir videos de avatares a plataformas como Facebook, Instagram y YouTube, a menudo sin las etiquetas requeridas de “Generado por IA”. A Jacqmein le alarmó especialmente encontrar a su avatar promocionando un suplemento de “rendimiento masculino” en YouTube, una clara violación de los términos de TikTok, lo que llevó a la eliminación del video después de su queja.
La industria publicitaria en general está adoptando rápidamente la IA. Vogue recientemente presentó una modelo completamente generada por IA para un anuncio de Guess, demostrando el atractivo de la tecnología para acelerar campañas y reducir costos. Google Workspace también promueve avatares de IA para crear contenido de video pulido sin necesidad de cámaras o coordinación compleja. El capitalista de riesgo Joe Marchese describe la propagación de los avatares digitales como “sísmica para la publicidad”, impulsada por el deseo de las marcas de ahorrar costos, aunque reconoce posibles reacciones negativas.
Algunos artistas, como Tracy Fetter, ven su participación con una sensación de inevitabilidad. Habiendo visto su obra de arte e imágenes raspadas y robadas por empresas tecnológicas durante años, razonó que era mejor que le pagaran algo, por pequeño que fuera, por su imagen que nada en absoluto. Si bien los pagos son significativamente más bajos que las tarifas estándar de los actores comerciales —los actores sin representación suelen ganar entre $300 y $1,000, mientras que los actores con representación pueden cobrar $2,500 o más por trabajos no sindicalizados— Fetter encuentra un extraño consuelo en que su avatar, “Lucy”, lo esté haciendo mejor que su yo real en las redes sociales.
Por ahora, las sutiles imperfecciones distinguen a estos avatares de IA de sus contrapartes humanas, ofreciendo una pequeña seguridad. Jacqmein señala que su avatar carece de su “energía de zorro plateado”, en parte porque se le pidió que se afeitara para la filmación —la tecnología no podía renderizar su vello facial correctamente en ese momento. Sin embargo, las empresas de tecnología publicitaria como Tarzo elogian los avatares de IA por su velocidad, rentabilidad y capacidad para realizar pruebas A/B de guiones y presentadores en masa en múltiples idiomas. La pregunta inminente para la industria, sin embargo, es si las empresas eventualmente abandonarán a las personas reales por completo, optando por personajes totalmente generados por IA para evitar las complejidades de los contratos y el control humanos.