Tim Cook mobilise Apple pour une course à l'IA prudente mais engagée

Alors que d’autres grandes entreprises technologiques ont rapidement déployé des outils d’intelligence artificielle, Apple a adopté une approche plus mesurée. Ses fonctionnalités d’IA phares, baptisées Apple Intelligence et présentées en avant-première lors de la WWDC, ne devraient pas atteindre la plupart des utilisateurs avant au moins 2025, voire 2026. Ce déploiement plus lent a conduit certains observateurs à suggérer qu’Apple prend du retard dans la course à l’IA. Cependant, la stratégie historique de l’entreprise indique une préférence pour le lancement de produits uniquement lorsqu’ils sont jugés entièrement prêts.

En revanche, des concurrents tels que Microsoft, OpenAI et Google ont déjà largement intégré des fonctionnalités d’IA dans leurs offres. Ces premières implémentations ont souvent été accompagnées de bugs, de résultats incohérents et de questions sur leur utilité globale. Apple semble observer depuis la touche, attendant que la technologie mûrisse. Au lieu de saturer son écosystème iOS avec des outils potentiellement à moitié cuits, il fait preuve de retenue. Cette stratégie prudente pourrait s’avérer avantageuse si les utilisateurs se lassent des solutions d’IA qui promettent souvent trop et livrent peu. Apple a déjà employé cette tactique avec succès, entrant sur des marchés comme les montres connectées et les tablettes plus tard que ses rivaux, mais avec des produits plus raffinés et robustes. Compte tenu de son contrôle intégré sur le matériel, les logiciels et son App Store, Apple possède la flexibilité unique de prendre son temps. Si les outils d’IA actuels ne s’améliorent pas de manière significative, le déploiement délibéré d’Apple pourrait être perçu non pas comme une hésitation, mais comme une planification stratégique astucieuse.

Ce rythme mesuré n’implique pas l’inactivité. En coulisses, Apple augmente considérablement ses investissements, ses embauches et sa coordination interne pour se préparer à un profond changement impulsé par l’IA. Cette focalisation intensifiée était évidente lors d’une récente réunion générale au siège d’Apple à Cupertino, où le PDG Tim Cook a galvanisé les employés et articulé les ambitions de l’entreprise en matière d’IA.

Selon Bloomberg, Cook s’est adressé directement aux employés concernant l’engagement d’Apple envers l’intelligence artificielle, soulignant que l’entreprise doit “gagner dans l’IA” et que “le moment est venu d’y parvenir”. Il a caractérisé l’IA comme un “changement unique en une génération”, comparant son potentiel de transformation à celui d’Internet, des smartphones et du cloud computing. Cook aurait assuré au personnel qu’Apple engagerait toutes les ressources nécessaires pour être compétitif efficacement.

Reconnaissant l’entrée tardive d’Apple dans la discussion grand public sur l’IA par rapport à des entreprises comme OpenAI, Google et Microsoft, Cook a établi des parallèles avec les succès passés d’Apple. Il a rappelé aux employés qu’Apple arrive souvent en retard dans les nouvelles catégories technologiques, seulement pour les redéfinir : “Il y avait un PC avant le Mac ; il y avait un smartphone avant l’iPhone… Il y avait de nombreuses tablettes avant l’iPad.” Apple, a-t-il noté, n’a pas inventé ces catégories mais les a perfectionnées.

Une partie importante du développement actuel de l’IA d’Apple se concentre sur Siri, son assistant vocal. Bien qu’une révision majeure initiale pour Siri, intégrant des capacités de modèle de langage étendu, ait été prévue dans le cadre d’Apple Intelligence, son déploiement a été retardé. Cela a conduit à une restructuration interne et à une réévaluation complète de l’ensemble du système. Craig Federighi, le chef des logiciels d’Apple, a expliqué que les tentatives de fusionner les anciennes et les nouvelles versions de Siri se sont avérées inefficaces. Une approche hybride, visant à conserver le système original pour les tâches de base tout en ajoutant l’IA générative pour les requêtes complexes, n’a pas satisfait aux normes de qualité rigoureuses d’Apple.

Par conséquent, l’équipe Siri est en train de reconstruire l’assistant à partir de zéro, avec une version entièrement nouvelle prévue dès le printemps 2026. Federighi a exprimé son optimisme, déclarant que les progrès réalisés jusqu’à présent ont été solides et pourraient conduire à des améliorations plus significatives que celles initialement envisagées. Il a souligné l’importance du projet, notant : “Il n’y a aucun projet que les gens prennent plus au sérieux.” Mike Rockwell, l’exécutif qui a dirigé le développement du casque Apple Vision Pro, est désormais une figure clé de cette nouvelle orientation, menant la refonte de Siri avec son équipe logicielle, un mouvement que Federighi a décrit comme “survitaminant” l’effort avec une nouvelle focalisation.

Apple étend également rapidement ses effectifs en IA. Cook a révélé que l’entreprise a embauché 12 000 personnes l’année dernière, dont 40 % rejoignant la recherche et le développement, beaucoup spécifiquement dans des rôles liés à l’IA. Le développement matériel est également un élément essentiel de cette poussée. Apple conçoit de nouvelles puces optimisées pour l’IA, y compris une puce serveur plus puissante nommée en interne “Baltra”. Pour soutenir les projets futurs, l’entreprise est en train d’établir une ferme de serveurs IA à Houston.

Au-delà de Siri, Apple développerait un autre outil d’IA significatif. Selon Mark Gurman de Bloomberg, Apple a formé une équipe appelée “Answers, Knowledge, and Information” (AKI). Le mandat de ce groupe est de créer une expérience de recherche plus proche de ChatGPT, fournissant des réponses directes plutôt que de simplement afficher des liens. L’équipe AKI est dirigée par Robby Walker, qui rapporte au chef de l’IA John Giannandrea, et Apple a déjà commencé à recruter des ingénieurs pour le groupe. Bien que les détails spécifiques restent limités, le projet est censé englober des systèmes backend, des algorithmes de recherche avancés et potentiellement une application autonome.

Cook a également encouragé les employés à intégrer plus activement l’IA dans leurs processus de travail quotidiens. “Nous utilisons tous déjà l’IA de manière significative, et nous devons l’utiliser en tant qu’entreprise également”, a-t-il déclaré, exhortant le personnel à apporter des idées basées sur l’IA à leurs managers et à accélérer l’intégration des outils d’IA dans les produits. Ce sentiment d’urgence a été repris lors du récent appel aux résultats d’Apple, où Cook a annoncé qu’Apple augmenterait “significativement” ses dépenses en IA, suite à de solides résultats trimestriels avec une croissance de près de 10 % au cours du trimestre de juin.

Malgré cette dynamique positive, Apple fait face à des défis continus. L’entreprise anticipe un impact de 1,1 milliard de dollars dû aux tarifs ce trimestre et continue de faire face aux pressions antitrust aux États-Unis et en Europe, où les régulateurs examinent les opérations de son App Store et ses pratiques de gestion des données. Cook a abordé ces préoccupations réglementaires lors de la réunion du personnel, soulignant l’engagement d’Apple à promouvoir des réglementations qui protègent la vie privée et l’expérience des utilisateurs, plutôt que celles qui les “détruisent”.

Au-delà de l’IA, Cook a également discuté de la stratégie de vente au détail d’Apple, soulignant les plans d’ouverture de nouveaux magasins sur les marchés émergents, notamment en Inde, aux Émirats arabes unis et en Chine, avec un magasin en Arabie saoudite également en projet. L’entreprise met également davantage l’accent sur sa boutique en ligne. Cook a souligné l’importance d’étendre la présence mondiale d’Apple, notant que la majeure partie de sa croissance future devrait provenir des nouveaux marchés.

Bien qu’aucun détail de produit spécifique n’ait été divulgué, Cook a exprimé un immense enthousiasme pour le futur pipeline d’Apple. “Je n’ai jamais ressenti autant d’excitation et autant d’énergie qu’en ce moment”, a-t-il fait remarquer. Les rapports suggèrent qu’Apple développe plusieurs nouveaux appareils, y compris un iPhone pliable, de nouvelles lunettes intelligentes, des appareils domestiques mis à jour et de la robotique. Un important redesign de l’iPhone est également murmuré pour son 20e anniversaire l’année prochaine. Cook a fait allusion à d’importantes annonces à venir, déclarant : “Le pipeline de produits, dont je ne peux pas parler : c’est incroyable, les gars. C’est incroyable. Une partie, vous la verrez bientôt, une autre viendra plus tard, mais il y a beaucoup à voir.”

L’entrée prudente d’Apple dans le paysage de l’IA a pu paraître lente, mais en interne, l’entreprise semble confiante que son approche délibérée et axée sur la qualité produira finalement des résultats supérieurs. Le message de Cook aux employés est clair : Apple vise à définir ce à quoi ressemble une IA véritablement utile et responsable, et toute l’entreprise se mobilise pour réaliser cette vision.