Chute des actions Adtech : IA et Big Tech frappent les revenus

Le deuxième trimestre 2025 s’est avéré être une période turbulente pour le secteur de l’adtech, laissant les investisseurs fortement divisés et provoquant une liquidation des acteurs clés tels que The Trade Desk, PubMatic et Viant. Contrairement au marché plus large, tel que reflété par le NASDAQ Composite, les actions adtech ont généralement affiché une tendance à la baisse, seule une poignée d’entreprises comme AppLovin et Criteo ayant réussi à traverser la tempête.

Les experts de l’industrie affirment que ces derniers chiffres soulignent les défis profonds auxquels sont confrontées les entreprises adtech, au premier rang desquels l’empiétement croissant des titans de la Big Tech sur leur domaine traditionnel. Jason Kint, PDG de Digital Content Next, a articulé ce changement, déclarant que le secteur opère désormais “dans un marché dominé par Google, Meta et Amazon – trois géants intégrés verticalement qui contrôlent collectivement la part du lion des dépenses publicitaires numériques”. Il a en outre précisé que ces mastodontes non seulement gèrent les plus grands réseaux publicitaires, mais possèdent également les plateformes, les données et les échanges sous-jacents, ce qui leur permet d’extraire de la valeur de chaque partie de la chaîne d’approvisionnement numérique, souvent au détriment des éditeurs, des annonceurs et des entreprises adtech elles-mêmes. À cette pression s’ajoute l’influence omniprésente du boom de l’intelligence artificielle, qui modifie fondamentalement la façon dont les consommateurs recherchent des informations et, à son tour, étouffe le trafic vers les éditeurs, plaçant les entreprises adtech dans un creuset de changement sans précédent.

The Trade Desk, une plateforme côté demande de premier plan, avait joui d’une faveur considérable à Wall Street tout au long de 2024 et début 2025, marquée par des prix d’actions en forte hausse et une croissance impressionnante de 26 % de son chiffre d’affaires d’une année sur l’autre au premier trimestre. Cependant, sa fortune a rapidement tourné. L’action de la société a chuté de près de 40 % la semaine dernière suite à un rapport sur les résultats du deuxième trimestre qui a révélé une décélération significative de la croissance des revenus et une concurrence intensifiée, en particulier de la part d’Amazon. Malgré cela, le PDG Jeff Green a affirmé de manière controversée lors d’un appel aux investisseurs qu’“Amazon n’est pas un concurrent”, une affirmation que les analystes financiers semblent contredire avec des prévisions de baisse du taux de croissance pour The Trade Desk tout au long du second semestre de l’année.

PubMatic, une plateforme côté offre de premier plan, a également signalé un trimestre difficile, attribuant les problèmes de revenus en juillet à des changements apportés par un partenaire majeur côté demande. Son action a chuté d’environ 20 % depuis la publication des résultats et de plus de 30 % au cours des deux dernières semaines. Le PDG Rajeev Goel a expliqué qu’“un acheteur DSP de premier plan a transféré un nombre significatif de clients vers une nouvelle plateforme qui évalue l’inventaire différemment, ce qui a eu un impact sur nos revenus”, ajoutant que PubMatic prévoit de “diversifier les dépenses publicitaires loin des DSP hérités”. Pendant ce temps, MNTN, une entreprise adtech de télévision connectée (CTV) très médiatisée qui a gagné en notoriété grâce au soutien de célébrités, a vu ses actions chuter après avoir publié ses tout premiers résultats suite à une introduction en bourse en mai.

Au milieu de ce ralentissement généralisé, quelques entreprises sélectionnées se sont distinguées. AppLovin, spécialisée dans l’aide aux développeurs pour monétiser les applications mobiles via la publicité, se démarque. En juin, la société a stratégiquement cédé son activité d’applications mobiles, une décision qui a renforcé la confiance des investisseurs et généré 400 millions de dollars en espèces. Ce changement stratégique a contribué à un bond remarquable de 77 % d’une année sur l’autre du chiffre d’affaires au deuxième trimestre, atteignant 1,26 milliard de dollars, et a propulsé son action à une croissance à deux chiffres la semaine dernière. AppLovin avait déjà dépassé The Trade Desk l’année dernière pour devenir la plus grande entreprise adtech par capitalisation boursière. De même, Zeta Global, qui se positionne comme une plateforme de cloud marketing alimentée par l’IA, a connu un intérêt accru des investisseurs au cours des quinze derniers jours. Criteo, une plateforme côté demande axée sur le commerce, a également réussi à maintenir sa position malgré les menaces concurrentielles croissantes.

Le secteur de la vérification des publicités, un composant crucial de la publicité numérique, a enregistré des résultats mitigés. Integral Ad Science (IAS) a connu une flambée de ses actions après son rapport de résultats du 7 août, qui a mis en évidence une performance des éditeurs meilleure que prévu et un EBITDA ajusté de 109,84 millions de dollars. En revanche, DoubleVerify, bien qu’ayant dépassé les estimations de revenus, n’a pas atteint les attentes en matière de bénéfice par action.

Alors que le secteur adtech entre dans la seconde moitié de 2025, il fait face à un paysage marqué par un sentiment des investisseurs fortement divisé, amplifié par les inquiétudes entourant les avancées rapides de l’IA et les incertitudes macroéconomiques plus larges, y compris l’impact des tarifs gouvernementaux et l’inflation persistante. Bien que certains analystes maintiennent un certain degré de confiance dans la santé globale de l’industrie, ils considèrent la liquidation actuelle comme un indicateur clair d’une fragmentation et d’une concurrence croissantes. Brian Wieser, directeur et PDG de Madison and Wall, a offert une perspective nuancée : “Les entreprises adtech sont dans une position étonnamment solide, ce qui signifie que la plupart des entreprises fonctionnent assez bien avec une croissance moyenne à deux chiffres faibles, et la plupart avec une rentabilité croissante.” Il a conclu que le principal défi réside dans l’absence d’un consolidateur, suggérant que l’activité restera probablement une “industrie fragmentée, presque artisanale, avec un grand nombre d’entreprises de taille moyenne mais peu de géants.”